Un bon article dans le bon journal au bon moment. Rien de mieux pour soigner l’image de l’entreprise et gagner en notoriété. Si la présence dans les médias est indéniablement un atout fort pour l’entreprise, reste à savoir comment y parvenir… Car il ne suffit pas de rédiger un communiqué de presse pour attirer l’attention des journalistes.
En effet, des communiqués de presse, les journalistes en reçoivent des centaines. Comment se distinguer dans ce flux d’information ? Comment capter leur attention pour espérer décrocher un article, un sujet à la radio ou à la télévision ?
Un bon communiqué : une chance d’être lu
Tout autant que le fond, il faut soigner la forme. Un bon communiqué de presse doit être informatif, succinct, bien écrit et précis. Il s’agit pour l’entreprise de délivrer un message, à un instant T, le plus clair et direct possible. Le but est qu’en un coup d’œil, le lecteur identifie de qui il émane et de quoi il traite. Le communiqué ne doit pas dépasser deux pages, une taille suffisante pour livrer tous les éléments essentiels – un titre informatif, la date, le lieu, l’information clé, quelques éléments d’appréciation comme des citations, un descriptif de l’entreprise et/ou de son marché, des contacts presse. Au-delà il est fort à craindre que le journaliste – en général pressé – ne le lira pas, tout simplement !
Le communiqué est là pour traiter d’une actualité et ne doit en aucun cas être confondu avec un moyen de faire de la publicité. Des messages trop commerciaux ont d’ailleurs toutes les chances de ne pas aboutir et, pire, de cataloguer l’entreprise dans l’esprit du journaliste. Son métier consiste à rechercher, vérifier et traiter de l’information, pas à faire de la communication, même si parfois la frontière est bien ténue…
Un communiqué doit être pensé pour être efficace quelle que soit sa finalité. En effet, de nombreux médias – sites internet, réseaux sociaux… mais aussi médias traditionnels – reprennent désormais les communiqués tels que, sans les modifier. Il est donc important que le communiqué soit complet et précis, puisque l’information reprise et diffusée sur différents supports n’ira pas au-delà de ces quelques lignes de texte. Dans d’autres cas – et c’est la vocation normale d’un communiqué – il sert de base de travail au journaliste. Qui peut en effectuer une synthèse pour rédiger une brève, citer l’information dans un article plus large, ou encore contacter l’émetteur pour en savoir plus, etc.
Identifier sa cible : une chance d’être repéré
Cyndie Bettant Responsable communication, Vocus
Le communiqué de presse doit être pensé en fonction de la cible visée. Qui peut s’intéresser à cette actualité ? Qui l’entreprise veut-elle toucher ? Presse professionnelle, spécialisée, locale, régionale ou nationale, radio, télé, web… pour identifier les bons médias – on compte quelque 36 800 détenteurs de la carte de presse professionnelle – un travail de sélection est nécessaire. Il peut être réalisé grâce à des bases de données et des outils tels que ceux proposés par Vocus, qui permettent d’accéder aux coordonnées complètes des journalistes, mises à jour en permanence. Ce travail peut aussi être l’occasion pour le chargé de communication de l’entreprise de faire connaissance avec les médias et les journalistes ciblés.
Les différents médias se caractérisent par des lignes éditoriales qui leur sont propres. Un journal professionnel ne traite pas le même type d’informations qu’un média national ou un magazine de finance. Il est donc important de veiller à ce que le communiqué réponde à ces différentes attentes. Et pourquoi pas à le personnaliser en fonction de la cible visée, ce qui revient à décliner une même information en plusieurs angles. Plus le journaliste se sentira proche du sujet du communiqué, plus il sera tenté de le relayer.
Les messageries des journalistes débordent ! Certains reçoivent 250 e-mails par jour, d’autres les comptent en millier : il ne faut donc pas envoyer trop de communiqués, ni à tout le monde. Cela ne sera pas plus efficace et risque de nuire à la réputation de l’entreprise.
Relancer efficacement : une chance d’être relayé
Dans ce flux d’informations, il peut arriver qu’un bon communiqué ne soit pas lu. Pour s’assurer qu’il est bien arrivé à son destinataire et que ce dernier en a bien pris connaissance, la méthode classique de la relance téléphonique est efficace. A condition de l’utiliser avec doigté : les journalistes sont souvent sur le terrain – donc occupés – ou au téléphone… et n’apprécient pas toujours d’être sollicités par les services de communication. C’est néanmoins un moyen efficace de prendre contact, d’apporter des précisions et/ou de répondre à leurs interrogations : autant d’éléments qui pourront les convaincre de traiter cette information. Et, même si l’on ne parvient qu’à joindre son répondeur, laisser un message clair et ouvert est intéressant : cela peut lui remettre en mémoire un communiqué de presse qui lui aurait échappé, perdu dans la nuée de mails reçus ce jour, ou susciter son intérêt alors qu’une lecture rapide ne l’avait pas interpellé.
La relance peut sembler accessoire. Pourtant, elle est stratégique : c’est un moyen d’entrer en contact avec le journaliste, de mieux appréhender sa manière de travailler, ses aspirations, et donc un tremplin vers des relations de travail constructives. Etre à l’écoute du journaliste, c’est l’opportunité de lui proposer un rendez-vous avec un dirigeant de l’entreprise, une visite des locaux, des informations complémentaires, etc. La personne qui effectue la relance doit donc être très au fait de l’actualité et de la stratégie de l’entreprise.
Au-delà du communiqué, engager une relation sur la durée
Un communiqué n’est donc pas une fin en soi. Pour de multiples raisons, les médias peuvent ne pas relayer cette actualité. Mais ce n’est pas pour autant perdu : les journalistes ont une mémoire et pourront rebondir sur cette information plus tard, dans le cadre d’un dossier thématique par exemple. Ou encore parler de l’entreprise concernée sous un autre angle que celui évoqué par le communiqué.
Un bon communiqué est un outil qui, repris par les médias ou pas, est utile pour entretenir la relation entre l’entreprise émettrice et les journalistes. D’où l’intérêt de le soigner et de l’utiliser avec modération.
Auteur : Cyndie Bettant Responsable communication, Vocus
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(c) ill. Shutterstock – ricochet a stone on the water and moon
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