Comment s’assurer que les équipes de vente et le marketing, qui sont le moteur commercial de toute entreprise et sans qui rien ne bouge, travaillent ensemble de manière véritablement efficiente ?
Souvent, les deux se reprochent mutuellement leur manque d’investissement, leur incapacité à comprendre les problématiques de l’autre. Le marketing est producteur de contenu que les équipes commerciales vont vouloir exploiter. Mais où trouver ce contenu ? Lequel faut-il utiliser pour un projet donné ? Quelles sont les dernières versions à jour des supports marketing ? Est-on bien sûr que les équipes commerciales l’utilisent ? Et surtout, le contenu utilisé est-il vecteur de croissance ?
Sur le fond pourtant, chacune aspire à plus de cohésion avec l’autre partie, travaillant à générer plus de revenus. Mais il n’en reste pas moins que les ventes s’appuient sur le marketing pour conclure des affaires. Inversement, le marketing s’appuie sur les ventes pour faire passer le message de l’entreprise. D’où un risque sinon de conflits, du moins d’incompréhension, de décalages dans l’approche. Sans compter le temps perdu par l’une à « refaire » ou corriger le travail de l’autre, ou à produire des éléments qui ne seront utilisés qu’une fois… ou pas du tout.
Les dirigeants, eux, doivent aussi avoir à l’esprit que le temps passé à la création ou l’adaptation de contenu représente un investissement conséquent en temps, en moyens et en budget. Sur lequel ils n’ont bien souvent que peu de visibilité, pouvant seulement s’appuyer sur les seuls résultats des commerciaux pour juger de leur performance. Qu’en est-il du retour sur cet investissement ?
Dans un passé pas si lointain, le conflit entre les ventes et le marketing portait généralement sur la qualité des prospects. Les ventes ne pensaient pas que le marketing fournissait des pistes de qualité suffisante, et les équipes du marketing ne savaient jamais ce que les ventes faisaient des pistes qu’elles leur fournissaient. L’automatisation du marketing (Marketing Automation) a résolu ce problème. Le marketing peut désormais facilement évaluer la performance de ses campagnes et fournir ces insights et données aux équipes commerciales plutôt que sur la base d’opinions subjectives.
Aujourd’hui encore, les équipes n’ont aucune visibilité une fois le contenu partagé à leurs clients. Est-il lu ? Permet-il de convaincre, de déclencher un nouveau rendez-vous ? Les commerciaux, portés par les tendances customer-centric, veulent un contenu très spécifique et personnalisé auquel ils pourront avoir accès à tout moment. Or le marketing crée des quantités de contenu… dont 70 % n’est pas utilisé par les équipes commerciales, car souvent introuvable, ou off-brand et off-message.
Une solution de Sales Enablement est au contenu ce que l’automatisation du marketing était à la prospection. Elle change la donne. Et si de nombreuses entreprises s’y mettent, beaucoup reste encore à faire pour améliorer leurs stratégies de « content Marketing ».
Prenons le cas d’une entreprise qui consacre beaucoup de temps et d’énergie (et d’argent !) à la création de campagnes de marketing visant des comptes spécifiques avec des profils démographiques précis. Les campagnes sont segmentées par secteur d’activité, par département, voire par zone géographique, avec des nomenclatures détaillées pour s’assurer que les messages et le contenu sont bien diffusés comme prévu. On peut imaginer, pour les besoins de cet exemple, que les prospects vont pouvoir télécharger ce contenu après avoir accepté de partager leurs coordonnées professionnelles avec les commerciaux.
Mais une fois ce contenu diffusé, que devient-il ? Va-t-il être consulté, par qui ? Combien de temps ces personnes vont-elles passer sur chaque élément d’information ? Est-on sûr que cet élément qu’on croyait génial fonctionne ? Inversement, cette étude de cas qu’on croyait secondaire n’a-t-elle pas plus d’impact ? De son côté, le marketing sait-il vraiment comment du contenu a été modifié pour convenir à un projet particulier ?
Sales Enablement : définition et utilité des solutions
La digitalisation des échanges a permis la mise en place de systèmes pour suivre méthodiquement l’utilisation du contenu et les résultats qu’il produit. C’est l’approche connue sous le nom de Sales Enablement, un terme difficilement traduisible sinon par une périphrase : un processus qui facilite et vient soutenir l’activité de vente, la rend plus efficiente. Il se matérialise généralement par une plateforme qui va permettre les échanges et le suivi entre les équipes marketing et commerciales. Certes, chacun au sein d’une entreprise fait du Sales Enablement à sa façon et son niveau. Mais tout dépend des personnes et des process. Puis une fois ces éléments en place, comment les mettre en application ? C’est là que les solutions de Sales Enablement entrent en jeu.
Une fois équipés, il suffit désormais aux équipes de vente de télécharger les ressources voulues. Par exemple : un modèle d’e-mail à l’usage des commerciaux, une présentation impactante etc., et ce, au sein d’une même plateforme, grâce à l’intégration des solutions Sales Enablement aux CRMs d’entreprises. Les équipes vont pouvoir retrouver les informations à l’aide d’un moteur de recherche intégré à la plateforme, qui fonctionne de manière intuitive en s’appuyant sur des mots clés, des types de dossiers, de projets ou de prospects ou encore grâce à l’IA.
Grâce à l’interface de la plateforme, le marketing peut suivre ce qui a été envoyé, reçu, regardé et pendant combien de temps, par qui… Il est également possible d’effectuer un suivi des modifications apportées au contenu d’origine : une fonctionnalité essentielle pour comprendre ce qui intéresse vraiment les prospects, avec une granularité très fine. Le marketing en apprend souvent beaucoup sur les problématiques des prospects grâce aux modifications des commerciaux !
Ces données vont permettre de voir où concentrer les efforts – ce qu’il faut continuer à faire, arrêter de produire, voire s’il ne faut pas redéfinir la stratégie – pour une prise de décision proactive objective et quantifiée. Grâce aux outils de Sales Enablement, il est ensuite très facile d’adapter le contenu aux retours de l’équipe des ventes, ce qui va aussi permettre de l’optimiser au fil du temps, afin qu’il soit en phase avec les réalités des prospects et clients. Le rapport d’utilisation du contenu est un outil essentiel dans la boîte à outils de l’équipe marketing, car il montre précisément ce que les ventes utilisent, et à contrario, ce qu’elles n’utilisent pas. Les commerciaux l’utilisent à leur tour pour partager les commentaires des clients sur chaque élément de contenu utilisé : leur voix est enfin entendue ! Une solution de Sales Enablement ne sert pas seulement à gérer du contenu mais à montrer le retour sur investissement de chaque élément de contenu, sa valeur réelle dans le cycle de vente et donc, in fine, à canaliser et orienter l’investissement des équipes marketing. C’est un élément fondamental de la conduite d’une entreprise. Car le Sales Enablement ne s’adresse pas seulement au marketing ou aux commerciaux, il traduit aussi, et surtout, la vision de l’équipe dirigeante.
Auteure : Ingrid Canal, Senior Field Marketing Manager – Europe du Sud chez Highspot
(c) Ill DepositPhotos
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