Produits et marques

Les lovemarks : mes médicaments chéris

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 16 février 2010

Maux de tête ou de ventre, toux sèche ou toux chronique : il y a un médicament pour cela. Pour choisir entre cachets, sirops, pastilles ou collutoires, rien de plus simple : écoutez votre cœur.

Illustration uniquement aux fins d'habillage de l'article

Maux de tête ou de ventre, toux sèche ou toux chronique : il y a un médicament pour cela. Pour choisir entre cachets, sirops, pastilles ou collutoires, rien de plus simple : écoutez votre cœur.

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Du traitement contre la toux jusqu’à celui contre la diarrhée en passant par les anti-inflammatoires, la pharmacie devient aujourd’hui une vraie caverne d’Ali Baba. Les laboratoires pharmaceutiques doivent donc jouer des coudes pour s’offrir une place de choix derrière le comptoir du pharmacien mais également… devant, depuis que la vente en libre service de près de deux cent cinquante médicaments non remboursables et disponibles sans ordonnance est autorisée.

Pour y parvenir, la communication est bien sûr prescrite, matin, midi et soir à l’heure des repas. Mais ce n’est pas si facile que cela de détrôner les médicaments superstars. En effet, les consommateurs français ont leurs petits chouchous.

Les lovemarks en pharmacie

Humex, Synthol, Doliprane, Rennie… Autant de marques qui résonnent dans le cœur des consommateurs. Ces produits, qui soignent les maux de gorge, les coups, les maux de tête ou encore les brûlures d’estomac ont réussi à s’imposer dans le paysage pharmaceutique comme de véritables leaders. Les raisons, et les recettes, de ces succès sont simples : des produits opérants et des campagnes de publicité et de marketing tout aussi efficaces. Synthol, par exemple, est fortement apprécié pour sa capacité à être appliqué sur la peau comme en bain de bouche. Mais les vagues de publicités régulières ne sont pas anodines dans la construction de cette lovemark qui « fait du bien là où ça fait mal ». Ces campagnes successives ont réussi à transformer Synthol en un produit d’amour et de confiance pour bon nombre de consommateurs, un produit transgénérationnel qui fêtera ses 85 ans cette année. Preuve de ce succès, pour ses 80 ans, la marque s’était associée au non moins célèbre Gaston Lagaffe en éditant un livret de 15 pages retraçant son histoire et celle de son inventeur.

La nostalgie se vend bien. L’innovation aussi

Grâce à un packaging presque inchangé depuis ses débuts, la boîte noire et jaune continue à rassembler de nouveaux adeptes. Cependant, le laboratoire GlaxoSmithKline, propriétaire de Synthol, ne se repose pas sur ses acquis et innove en lançant SyntholKiné, sous forme de gel et de patch. Du côté de Sanofi-Pasteur aussi la nostalgie joue à plein puisque le Doliprane, âgé d’une soixantaine d’années, reste le médicament le plus couramment acheté en France, d’après le Journal du Net. Contrairement à Synthol, il existe des médicaments alternatifs au Doliprane, y compris des génériques ayant pourtant bénéficié, ces dernières années, d’importantes campagnes publicitaires financées par la Sécurité Sociale, mais, même leur progression significative, ne semble pas en mesure, ne serait-ce que d’entamer le capital sympathie de cette lovemark. Pour ces deux enseignes, comme pour toutes celles qui fonctionnent de la même manière, il n’y a donc aucune contre-indication à poursuivre le traitement, à base de campagnes de communication intensives, disons, pour le siècle à venir.