Médias et publicité

Médicaments sous ordonnance, publicité sous surveillance

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 17 février 2010

La publicité pour les médicaments délivrés uniquement sous ordonnance est sujette à de nombreuses controverses. Les grandes firmes pharmaceutiques livrent depuis plusieurs années une lutte sans merci à l’encontre des associations de consommateurs afin d’obtenir le droit de communiquer sur ce type de médicament. Amélie Le Tallec

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1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Si, en France, les patients ont un droit indéniable à l’information sur les maladies et les choix thérapeutiques, certaines grandes firmes pharmaceutiques en abusent et n’assurent pas convenablement cette information. Pourtant, l’Europe a bien compris qu’un médicament n’est pas un produit comme les autres. C’est pour cette raison que des règles particulières régissent sa publicité afin de garantir son bon usage et d’éviter ainsi toute confusion.

Historiquement, la publicité pour les médicaments à l’attention du grand public fut interdite en 1941, et, depuis lors n’est plus admise qu’à la condition que ce médicament ne soit pas soumis à prescription médicale et qu’il ne soit pas remboursable par l’assurance maladie. Or, les grandes firmes pharmaceutiques veulent diversifier leurs moyens de communication et elles n’ont eu de cesse au cours des dernières années de mettre la pression sur la Commission européenne pour que celle-ci autorise la publicité grand public pour les médicaments de prescription. Dans ce combat pour la défense de leurs « intérêts », elles viennent récemment d’obtenir une petite victoire, sous la forme d’un nouveau droit : elles peuvent désormais parrainer des émissions de télévision et insérer de la publicité sur leur site internet. Ainsi, petit à petit, les firmes pharmaceutiques obtiennent gain de cause et l’Europe se rapproche « dangereusement » des lois américaine et néo-zélandaise à ce sujet.

États-Unis et Nouvelle-Zélande : attention, danger !

A ce jour, la publicité pour les médicaments de prescription est interdite partout dans le monde sauf dans deux pays : aux Etats-Unis et en Nouvelle-Zélande. Dans ces deux pays, les ravages de cette publicité directe au public ne sont plus à discuter : surconsommation médicamenteuse, usage inapproprié, effets indésirables graves et surcoût pour les systèmes de santé.

Cela est particulièrement vrai pour les États-Unis, où elle est pratiquée à grande échelle depuis 1997 et où plusieurs scandales ont éclaté ces dernières années. Par exemple, un mois après les attentats du 11 septembre 2001, une publicité proclamait, sur le territoire américain, que « des millions de personnes souffrent d’inquiétude chronique » et proposait comme solution un antidépresseur. Depuis, il a été estimé que plusieurs dizaines de milliers de personnes ont eu un accident cardiovasculaire dû à ce médicament aux États-Unis, où il disposait d’un budget publicitaire grand public supérieur à celui de Coca-Cola !

De plus, beaucoup de publicités pour ces médicaments incluent des offres gratuites ou des baisses de prix comme pour n’importe quelle marchandise. Une publicité offrait ainsi un essai gratuit de sept jours sur un médicament susceptible de créer une dépendance !

Le public a pourtant besoin d’une information fiable, comparative et indépendante sur les problèmes de santé et tous les traitements disponibles, y compris le choix de ne pas traiter. Cette information ne peut donc pas venir de la publicité car celle-ci vise uniquement à vendre un produit. L’expérience de ces pays mérite réflexion en Europe et en France. Les firmes pharmaceutiques sont certes puissantes mais le danger qui peut découler de ce genre de publicité est bien reconnu. Espérons que la Commission Européenne aura plus de bon sens que d’avarice !