Marchés et cibles

Santé vs plaisir : deux stratégies marketing antagonistes

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 17 février 2010

En moins de dix ans, il s’en est passé des choses dans les assiettes des Français. Sur fond de baisse du pouvoir d’achat, de crise économique et d’évolution de notre style de vie, les linéaires des grandes surfaces se sont transformés. Retour sur le match que se livrent deux grandes tendances de notre temps : le « manger-santé » et le « manger-plaisir ». Julien Acard

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Soutenues par l’état dès 2001 avec le lancement du Programme National Nutrition Santé (PNNS), les allégations santé se sont rapidement multipliées sur les packagings comme dans les campagnes médias. Qu’elles jouent la carte citoyenne en proposant des produits « bio » ou abusent de mentions et autres bénéfices santé, à trop diffuser de messages les marques n’ont finalement réussi qu’à entraîner la confusion dans l’esprit déjà bien rempli du consommateur. Si la distinction entre les mentions « riche en », « naturellement riche en » et « enrichi en » est déjà péniblement compréhensible, les associations de consommateurs décrient de plus en plus fréquemment la complexité et les abus -pourtant rigoureusement encadrés- d’appellations de type « naturel », « frais » et autres « sans colorant, ni additif ».

Un intérêt grandissant pour la santé

Malgré ces difficultés, l’industrie agroalimentaire renchérit, augmentant un peu plus chaque année ses budgets R&D consacrés au « manger-santé ». En janvier, Nestlé inaugurait ainsi à Santiago, au Chili, un centre R&D mondial flambant neuf chargé d’élaborer une toute nouvelle génération de biscuits. Au cœur du projet : la nutrition des biscuits de demain d’ores et déjà annoncés « à teneur réduite » en sucre, en graisse et à base d’ingrédients « bioactifs » pour améliorer la santé digestive.

Pour comprendre l’intérêt des marques pour la santé, il faut remonter aux fondements même de la médecine. Dans ses ouvrages, Hippocrate (460-377 av J.C.) déclamait déjà le célèbre précepte « que ton aliment soit ton remède et ton remède, ton aliment ». Deux mille cinq cents ans plus tard, cette corrélation est parfaitement intégrée par les consommateurs qui voient dans l’alimentation un traitement préventif des maladies. Une perception confortée par l’avènement du web 2.0 et du partage d’information sur les sites spécialisés, blogs et autres médias sociaux.

Quel avenir pour les aliments santé ?

Critiqué, le néologisme d’« Alicament » (également appelé aliment fonctionnel ou produit-santé) est clairement la réponse des marques à ces attentes santé. Contraction d’aliment et de médicament, il correspond à la possibilité pour un produit-santé de réduire les risques et de prévenir certaines maladies. Le marché mondial de ces aliments dépassait les 486 milliards de dollars en 2007 (Euromonitor, 2008), preuve d’un réel engouement de la part des consommateurs… au niveau mondial. Une étude réalisée par Eurostaf en 2007 relève en effet que les Français ne dépensent chaque année que 32 euros/habitant en produits-santé, un chiffre bien en dessous des dépenses américaines (94 euros/hbt) et japonaises (167 euros/hbt). La surexploitation de l’argument santé dans l’offre de produits des linéaires serait-elle à l’origine de cette méfiance des consommateurs Français ? L’étude Eurostaf, relève toutefois que le fort potentiel de notre marché national dégage une tendance très optimiste à l’horizon 2012 (+9,8%/an). C’est donc la clarté de la communication qui sera demain au cœur du manger-santé. En démontrant sans équivoque les bienfaits des alicaments, notamment au travers de l’étiquetage-produit, nul doute que les marques sauront répondre aux attentes des Français pour qui le repas reste encore avant tout un moment de convivialité et de plaisir.

Le grand retour du plaisir gustatif

Parallèlement à ce mouvement santé, hédonistes, gastronomes et amateurs de « bonne chère » ne sont pas en reste. Comme le prouve le Baromètre Santé Nutrition publié le 26 janvier dernier par l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (Inpes), qui confirme une seconde tendance, celle du « manger-plaisir ». Si, en 1996, « manger » représentait un « acte indispensable pour vivre », en 2008, c’est le plaisir gustatif qui est évoqué en priorité, par plus d’un quart de la population. En outre, pour plus de neuf personnes sur dix, cuisiner serait synonyme de convivialité. Ce retour en force du terroir, du goût des « bonnes choses » et de la convivialité, renforcé par la multiplication des émissions de « télé-réalité » ayant pour cadre la cuisine ou la préparation d’un dîner, intervient dans un contexte morose. En période de crise économique, les sociologues de l’alimentaire s’accordent en effet à dire que l’alimentation, qui reste un plaisir accessible pour les consommateurs, recale les préoccupations santé au second plan. C’est ce qui expliquerait par exemple que le marché du chocolat (+6.3% de chiffre d’affaires pour Barry Callebaut, leader mondial, au premier trimestre 2009/2010), aliment-plaisir par excellence, se soit porté à merveille en 2009.

Des consommateurs nostalgiques

Nostalgiques, les consommateurs souhaitent retrouver le repas d’antan, gage de sécurité, de plaisir gustatif et de convivialité dans un monde de plus en plus incertain. Si certaines marques avaient flairé ce filon il y a déjà quelques années, à l’instar de Bonne Maman, Nutella ou encore Ricoré, nombre d’entre-elles se précipitent désormais sur ce créneaux du « retour aux sources ». Sur les packagings, les marques mettent donc l’accent sur des produits dits « de terroir », aux origines « rurales » voire « artisanales ». Un objectif : séduire, les seniors et les femmes en priorité, mais aussi toute une nouvelle génération de consommateurs en quête de qualité…

La nouvelle génération face au plaisir

Consommateurs de demain, il faut comprendre que cette nouvelle génération (25-30 ans), qui a grandi aux goûts de l’industrie agro-alimentaire, est de plus en plus sensible aux bonnes choses. Exigeante, elle entend se détourner des discours moralisateurs et culpabilisants. C’est en partie ce qui explique le regain d’intérêt pour les marchés et les produits achetés à la ferme le week-end… et la consommation de plats préparés aux « recettes authentiques » la semaine. Si la demande de produits plaisirs augmente, elle s’inscrit aussi dans des styles de vies bouleversés par le manque de temps et le besoin de praticité. Leader sur de nombreux marchés de niche, Tipiak (avec 162,8 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2008) l’a bien compris, alliant avec brio produits simples et pratiques. Les campagnes publicitaires, inspirées du folklore breton, ont permis à la marque d’asseoir son image d’entreprise traditionnelle, experte culinaire.

Une fois de plus, la question de la justification de la promesse reste au cœur de la réussite du manger-plaisir. Demain, les marques devront justifier de la qualité gustative de leurs produits pour séduire une clientèle exigeante mais disposée à manger mieux.

And the winner is…

Santé ou plaisir, le match s’annonce donc serré.

Si la solution de facilité consiste, de prime abord, à concilier les bienfaits santé et le plaisir gustatif des produits, quid du consommateur ? Parce qu’à trop vouloir lui en dire, encore une fois, il finit par ne plus rien comprendre.

Partant de ce constat, il apparaît qu’une stratégie de spécialisation sera la carte à jouer pour les marques. Dans tous les cas, si la qualité est au rendez-vous, les consommateurs sauront accorder leur confiance aux produits, qu’ils soient bons pour leur santé ou bons dans leurs assiettes.

Auteur : Julien Acard

Pour aller plus loin :

http://www.mangerbouger.fr (site officiel du PNNS)
Marketing aliments et santé : Conception et application au service d’une stratégie, Christian Ouillet, 2006
http://www.inpes.fr (site officiel de l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé)