Lors de la seule journée du 11 novembre 2016, le groupe Alibaba a enregistré des commandes s’élevant à près de 17 milliards de dollars, record impressionnant pour le e-commerce chinois.
Le réveil du réseau retail chinois
En raison de la hausse du trafic online, les autorités chinoises veulent rétablir l’équilibre entre les ventes Online/Offline. Elles incitent le réseau retail à rééquilibrer son e-commerce et les géants du Online à investir plus dans l’offline. De plus, les BAT (Baidu, Alibaba et Tencent) cherchent à prendre un nouvel élan. Entre la mise sur pied des magasins d’électronique Suning, les centres commerciaux Intime Retail et les enseignes de grandes distributions Sanjiang, Alibaba cherche un relais dans le physique.
Tencent, quant à lui vient de lancer sur Wechat des mini programmes. Ces nouvelles applications disponibles sur Wechat, visent à digitaliser les points de ventes via les QR code visibles dans tous les magasins. Ces mini-services concernent pour le moment la commande en restaurant, les coupons, la carte de fidélité, les réservations de taxi, etc.
Le retail est devenu la nouvelle mine d’or des BAT ! Alors que certaines boutiques empêchent a leur client de comparer les prix online et offline sur Taobao, d’autres marques utilisent cette nouvelle tendance du digital pour pouvoir rester connectées avec leurs clients.
Les marques peuvent désormais avoir accès aux données
Désormais, les marques mobilisent les data pour développer leur propre stratégie marketing. Ce qui s’explique par le ralentissement de la croissance économique, le développement d’outils locaux innovateurs et l’analyse de données online et offline. Les efforts considérables des acteurs de la publicité pour nettoyer ce secteur des données erronées et la multiplication des experts mieux formés au digital produit déjà de bons résultats. La Chine est très loin d’être très portée sur le ROI (Return of Investment) des occidentaux.
Olivier Verot, Gentlemen Marketing Agency
En raison de la difficulté de la mise en place des projets Big Data et la simplicité de certains outils digitaux, depuis 2017, les marques ont commencé à s’appuyer sur les performances des campagnes media, l’élaboration des budgets marketing, la qualité de l’expérience client.
Le marketing : un prérequis
Le consommateur Chinois est désormais présent sur la quasi-totalité des plateformes en ligne telles que E-commerce (Tmall, Taobao, JD), réseau social (Wechat, Weibo), la mini-vidéo, paiement mobile, forums, etc. Le « Seamless » marketing est une approche marketing qui permet de fournir aux utilisateurs une expérience unique, quel que soit le canal utilisé. Même si les marques sont capables d’imposer leur stratégie sur les plateformes chinoises, ces dernières préfèrent des stratégies plus personnalisées.
Les partenariats : la norme dans le digital
Pour se développer sur le plan national, plus précisément dans les grandes villes et aussi dans les zones rurales très peu connectées, il est capital de s’associer à un BAT. Avec la mondialisation, ces types de partenariat peuvent générer une plus grande exposition en association avec des marques de luxe. Ces partenariats ont pour principaux objectifs de rivaliser avec les géants BAT pour pouvoir négocier des prix d’entrée et aussi proposer de meilleures offres à des mêmes segments de population. Par exemple, en 2016, PayPal et UnionPay ont décidé de s’associer pour faciliter les paiements cross border pour contrer Alibaba et Tencent ou encore celui de JD.com et Walmart pour l’online/offline et le marché du F&B.
Le e-commerce va devenir plus intelligent
En 2016, les App et autres services de messagerie ont connu une hausse fulgurante en Chine. Si jusqu’ici les réponses aux questions posées étaient toutes automatisées et traitées par des humains, 2017 a marqué la fin de telle pratique. Désormais, les robots effectueront les tâches assez simples et répétitives. L’intelligence artificielle traitera les problématiques complexes liées au e-commerce dans la mesure du possible.
2016, l’année du live streaming et la réalité virtuelle
Actuellement, la grande tendance est au live streaming et réalité virtuelle. Toutes les grandes marques s’arrachent ces nouvelles innovations, qui font désormais partie du e-commerce. Il est maintenant possible d’acheter les articles vus dans une vidéo en live ou un film au cinéma. La campagne “Wewood Store” sur Wechat, mêlant show et live streaming, a permis aux internautes d’acheter directement les produits Wewood.
Auteur : Olivier Verot, Gentlemen Marketing Agency
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