Smart shopping : de nouveaux modèles face à la crise

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La crise a changé les comportements de consommation et modifié les stratégies d’achat. Aujourd’hui, les consommateurs tentent d’arbitrer, de hiérarchiser et de faire des concessions : le bonheur n’est plus dans le caddie mais bel et bien dans la recherche de bonnes affaires. Intelligents, rusés et connectés, les consommateurs rivalisent de créativité pour chasser les meilleures offres. Dans ce schéma, le web reste le principal allié du smart shoppeur.

Consommation, quelles tendances pour 2010 ?

Avec la crise, les habitudes de consommation se modifient et de nouveaux réflexes se créent. Parmi les grandes tendances à venir…

Le retour aux basiques domine. La quête de l’essentiel n’a jamais été autant d’actualité : les français ont appris à rationnaliser leur consommation et beaucoup s’interrogent sur l’utilité réelle d’un achat avant le passage à l’acte.

Les courses de proximité font, quant à elles, leurs grand retour : fini les GMS, les consommateurs veulent désormais voir se développer petits et moyens commerces dans leurs quartiers d’habitation. Centres villes redynamisés, nouveaux services et recréation du lien social, voici, à priori, les conséquences que devrait induire le phénomène.

La perte de repères face aux prix. Les consommateurs n’ont jamais été aussi désorientés face aux prix des produits : sur Internet, en magasins ou via les soldes flottants, les prix fluctuent et les consommateurs s’y perdent. C’est acquis, le prix n’est plus le seul signe de valeur ou de niveau de gamme ! La notion de « service associé », de plaisir dans l’acte d’achat réfléchi et rusé s’ajoutent à la satisfaction du produit en lui même.

La montée de l’occasion et du durable : vendre ou acheter de l’occasion est entré dans les mœurs. Si ce marché a pris son envol grâce à la pénétration du web chez les ménages français, les vides greniers ont su attirer une population soucieuse de prolonger la durée de vie des produits. Une démarche « écolo-nomique » qui attire une population toujours plus importante. Dans cette même veine, les vide-dressing rencontrent un engouement certain auprès de « shoppeuses » invétérées, rompues aux stratégies de « smart shopping ».

Le low-cost, toujours d’actualité ! Les transports, précurseurs du low-cost, gagnent toujours plus de parts de marché. Aujourd’hui encore, les compagnies aériennes dites cheap représentent 50% du trafic européen. En ces temps de crise, le low-cost évolue dans tous les secteurs : tourisme (Lastminute.com, Promovacances…), Hard Discount (Lidl, ED…), bricolage (BricoDépôt…), banques & assurances (Amaguiz, Boursorama…), bars / restaurants (avec des cafés expresso à 0,60 €, des menus « low-cost »…), salles de sport (Neoness ; douche payante, pas de sauna ni piscine pour un abonnement annuel minimum de 180€ : le sport avant tout !) …

Des tendances qui illustrent clairement la volonté de retour à l’essentiel en se concentrant sur les valeurs sûres et non déceptives. Des tendances qui évoluent au fil des ans avec une pression toujours plus forte des consommateurs dont le pouvoir d’achat n’a de cesse de s’amoindrir.

Consommateurs, les nouvelles typologies

Difficile de classifier les consommateurs selon leurs attitudes face à la crise. Et pourtant, l’institut IPSOS s’y est risqué ! Degré d’implication ou impact de la crise sur les pratiques de consommation : deux critères déterminant définissent cinq typologies de néo-consommateurs.

Les impliqués : plutôt âgés de plus de 50 ans, retraité ou en pré retraite, les impliqués représentent 33% des français. Ils sont fortement intéressés par leur consommation et sont attentifs au meilleur rapport qualité/prix. La crise a modifié leurs comportements de consommation : ils ont commencé à réduire leurs dépenses et sont particulièrement attentifs aux conséquences écologiques de leur consommation sur le plan environnemental.

Les arbitreurs : eux aussi âgés de plus de 50 ans, ils sont urbains et se concentrent sur l’aspect pratique de la consommation. Ils sont 18% à réclame moins de choix afin d’éviter les tentations pour se recentrer sur l’essentiel.

Les optimiseurs sont de jeunes femmes (18-24 ou 35-49 ans). Elles sont 19% à subir lourdement les conséquences de la crise. A la recherche d’un emploi ou d’un premier emploi, leur consommation est devenue difficile : elles recherchent l’utilitaire et les prix bas et se désintéressent des grandes marques.  L’impact écologique de leur consommation quant à lui, ne les touche pas.

Les essentialistes ne se distinguent en rien de la population française : ils sont 13% à penser que la consommation est devenue plus simple. Aucun changement notoire dans leur consommation : des dépenses intactes mais un désintérêt certain pour les marques.

Enfin, les battants (13%) représentent probablement la population qui s’en sort le mieux face à la crise. Il s’agit d’hommes 25-34 ans, non touchés par la crise. Ils attendent une offre large de produits mais recherchent tout de même le meilleur rapport qualité/prix et sont attentifs aux conséquences écologiques de leur consommation

Ces différentes typologies exposent clairement le rôle de la crise dans les pratiques de consommation et force est de constater que le smart shoppeur peut revêtir différents portraits. Identifiés et cernés, reste à présent à comprendre les stratégies mises en œuvre par ces smart shoppeurs.

Achats, place aux paradoxes !

De nouvelles tendances d’achat laissent entrevoir certains paradoxes chez les shoppeurs.

Si la vente de produis de luxe n’a pas chutée pendant la crise, les consommateurs restent pour autant avides de bons plans et petits prix.

Principal levier des smart shoppeurs, Internet a fait place à de nouvelles pratiques… Si la vente entre particuliers vise à réduire les dépenses, celle-ci vise de plus à plus à redonner une seconde vie aux produits. La conjoncture se veut propice à l’heure où les consommateurs, friands de tout ce qui attrait au développement durable, ne renoncent à aucune petite économie… Le boom de la revente de cadeaux sur Internet en est un exemple patent !

La conjoncture économique, qui a déjà laissé place à de nouvelles stratégies d’achat, promet de modifier en profondeur les comportements des shoppeurs, en mettant parfois en exergue leurs plus grands paradoxes… De l’écologie, de l’économie, et surtout : du plaisir !

Auteurs : Elodie Bourgeois, Aurélie Machado, Camille Lopez, Marion Remy