Avec l’essor de Facebook, Twitter, MySpace (…), le marketing direct connaît une nouvelle révolution : le social CRM, qui consiste à intégrer et utiliser les données issues des réseaux sociaux dans les stratégies marketing. S’ils ont perçu depuis longtemps le potentiel de ces plateformes sociales, les annonceurs ont aujourd’hui la capacité d’en automatiser l’exploitation. En septembre dernier, l’étude publiée par le cabinet Gartner faisait le constat de l’ampleur du phénomène en tablant sur un marché du social CRM en progression de 40% en 2011 à 820 millions de dollars.
Les avantages marketing du social CRM en terme d’image de marque, de segmentation, ciblage… et de business
Très en vogue donc, le social CRM est l’outil sur lequel tous les « marketeurs » misent pour développer leur politique de marketing direct. Car il s’agit là bel et bien d’une avancée considérable dont l’avantage essentiel est l’individualisation du marketing via l’accès à une connaissance renforcée du client. Complémentaire au CRM, le social CRM s’adapte aux interfaces des réseaux sociaux afin d’y identifier « automatiquement » toutes les informations personnelles pertinentes qui peuvent être exploitées professionnellement. Une mine d’or pour les services marketing qui peuvent ainsi, par exemple, se servir, dans le cadre des relations publiques, des centres d’intérêts disponibles sur Facebook de leurs clients ou futurs clients pour les inviter à des événements en rapport avec leurs préférences (match de tennis ou rugby, golf, exposition, concert…).
Le social CRM et la maîtrise de l’image de marque
Autre aspect de la relation client, les outils de social CRM servent à maîtriser l’image de marque et la réputation de l’entreprise. Intégrer les données des réseaux sociaux permet de prendre en considération les interactions émises par les internautes à propos de l’entreprise. Concrètement, il s’agit ici de connaître la satisfaction ou les critiques émises par l’internaute à l’égard de la marque, de ses attentes ou encore de son pouvoir de prescription sur son entourage, puis d’interagir en quasi-temps réel incitant, par exemple, les internautes à adhérer à la fanpage de la marque ou évitant de laisser enfler une contestation sur le web.
Mais le social CRM ne se limite pas à positionner son SAV sur Twitter ou Facebook, loin de là. Il s’intègre dans la stratégie de marketing globale de la marque en permettant paradoxalement une communication de masse ultra-ciblée. De fait, l’accès à une meilleure connaissance du client améliore considérablement la pertinence des bases de données.
Samuel Augy, Responsable Unit Ysance
Avec l’intégration du social CRM, les annonceurs s’approprient une base de contacts plus qualifiée et segmentée, qui leur permettent en retour de mettre en place des campagnes marketing individualisées et d’en suivre l’évolution et le retour auprès de chaque groupe d’individus.
E-commerce et marketing social
Les sites de e-commerce ont été les premiers à prendre le virage du marketing social, avec notamment l’arrivée de « Facebook Connect », qui a permis non seulement de supprimer l’étape de l’inscription, véritable frein à l’achat (c’est le fameux tunnel d’achat dont le taux d’abandon avant transaction est autour de 97%), mais surtout d’accéder en deux clics à l’ensemble du graph social de l’acheteur et de ses amis. Cette fonctionnalité a d’ailleurs largement contribué à l’essor du marché du social CRM. Agrégé aux outils CRM, un tel niveau d’information permet d’envoyer en mode « push » des contenus personnalisés (site, email, jeux-concours, …).
Segmentation plus fine, cible plus efficace
Aujourd’hui, le social CRM va encore plus loin. Les nouveaux outils sur le marché permettent une analyse automatique plus poussée du canal social – analyse du contenu des tweets ou commentaires Facebook par exemple – et d’en déduire, via une recherche sémantique, les attentes et demandes des internautes pour « pousser » l’information, le service ou le produit correspondants. Les possibilités à terme sont à la hauteur de l’enjeu : proposer un crédit maison à un internaute qui déclare vouloir déménager, un forfait mobile à celui qui se plaint de son opérateur actuel, ou encore des réductions dans un magasin de sport à un passionné de foot… Ajouter à cela la géolocalisation et les possibilités s’étendent à l’infini !
En dépit de cet intérêt évident, les entreprises sont encore peu nombreuses à combiner à la fois la récupération des données sur la marque et l’utilisation en mode push. Mais la transformation du consommateur en consomm’acteur va inéluctablement favoriser cette nouvelle pratique. Le mass marketing est mort, vive le social marketing !
Auteur : Samuel Augy, Responsable Unit Ysance
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