Pour booster leur visibilité, les startups ont à leur disposition différents outils marketing, tels que l’Outbound et l’Inbound Marketing. En fonction de ses objectifs visés, une startup privilégiera une stratégie d’inbound plutôt qu’outbound. Malgré la complémentarité de ces deux pratiques, pas toujours évident de savoir dans quel cas opter pour l’un plutôt que pour l’autre.
L’outbound marketing
L’outbound marketing repose essentiellement sur une stratégie de « push marketing » et un marketing de masse. En d’autres termes, il s’agit pour une marque de « pousser » son produit vers le consommateur afin de susciter son intérêt. Comment ? Par le biais de canaux « traditionnels » , tels que la TV, la radio, ou encore le print ; canaux qui ne permettent pas à une marque de savoir exactement quelle sera la cible touchée. L’objectif évident est l’acquisition massive et rapide de nouveaux clients via un ciblage (très) large.
Cette stratégie de communication a néanmoins ses travers : en ciblant massivement les individus, la marque peut être considérée comme intrusive puisqu’elle impose ses messages promotionnels à des consommateurs qui peuvent ne pas être intéressés. Autre point négatif : l’outbound marketing s’avère coûteux. En effet, l’acquisition client et la conversion ne sont possibles que suite à une répétition accrue du message.
De fait, avec leurs ressources souvent limitées, les startups n’ont pas vraiment intérêt à adopter cette stratégie marketing au moment de leur lancement. Pas de souci en revanche pour les plus grandes entreprises, qui de par leur aisance financière, peuvent se permettre d’engendrer de tels frais.
L’inbound marketing
A la différence de l’outbound marketing, l’inbound est une stratégie accessible à toutes les entreprises sans distinction, quelles que soit leur taille et leurs ressources financières.
L’inbound a pour objectif de créer de l’engagement en misant sur une stratégie de contenu qui permettra de diffuser un message pertinent, ciblé et personnalisé via les blogs, les réseaux sociaux, les infographies, les webinaires ou encore les RP. Pas question ici de diffusion massive non ciblée.
Le succès de cette stratégie marketing repose également sur le SEO et l’UX ou User Experience.
Guillemette Petit, Co-Directrice Marketing et Communication CupoNation France
Par rapport à ses résultats, l’Inbound marketing présente un très faible coût. En effet, d’après Zencontent, le marketing de contenu génère trois fois plus de leads que les méthodes traditionnelles de marketing et coûte jusqu’à 62 % moins cher !…pas étonnant donc qu’il soit majoritairement utilisé par les startups…mais également de plus en plus par les grandes entreprises, contraintes de s’adapter aux besoins changeants du marché. D’après Hubspot, une autre étude, menée cette fois par Express Writers précise que près de 25 % du budget global des marketeurs est en moyenne dédié à la création de contenu pour le marketing en 2015 !
On l’aura compris, le contenu est au coeur de la stratégie des marques et startups, mais quelles en sont les clés de succès ?
Avec les nouvelles technologies et l’explosion des nouveaux moyens de communication, les consommateurs deviennent acteurs et sont de plus en plus exigeants quant à la qualité des messages auxquels ils sont soumis au quotidien. Pas facile donc pour les marques d’attirer leur attention et de les transformer de prospects à clients. Pas toujours évident non plus de trouver le juste milieu entre le message à caractère informatif et le message trop promotionnel. Le consommateur cherche à avoir un contenu personnalisé – on peut d’ailleurs parler ici d’un marketing one-to-one et expérientiel. Une étude Hubspot révèle à ce propos que 61 % des clients sont plus susceptibles d’acheter des produits à une marque dont le contenu est personnalisé. Aux marques donc d’adapter leur stratégie et de miser sur la créativité, l’originalité, la transparence et surtout la personnalisation. Sans ces éléments, plus difficile de créer une relation de confiance avec l’utilisateur et de le fidéliser. Par ailleurs, 70 % des consommateurs préfèrent connaître une marque via des articles plutôt que via la publicité et 64 % comptent sur les réseaux sociaux pour leur décision d’achat (étude Comexplorer).
Un autre point important à considérer est l’impact positif d’une stratégie « content marketing » sur le SEO-référencement naturel via les moteurs de recherche. En effet, Google valorise les contenus avec une vraie valeur ajoutée pour l’utilisateur. Google Panda par exemple vérifie le contenu de chaque site pour en mesurer la qualité éditoriale et récompenser ou pénaliser, en fonction des résultats de l’analyse, le site en question ; Google Pinguin analyse les backlinks ou référencements extérieurs au site.
En bref, une stratégie de contenu efficace passe par trois éléments….
Un contenu personnalisé
Pour attirer le consommateur, une marque doit privilégier une stratégie marketing dite «one-to-one», cibler et personnaliser au maximum ses messages de sorte à répondre au mieux aux attentes de ses possibles nouveaux clients. Un exemple parlant de contenu personnalisé est la marque Michel & Augustin qui a bâti en partie son succès sur une stratégie d’inbound marketing. Avec son story-telling décalé, la marque a réussi à créer de la proximité avec le consommateur, à communiquer avec transparence sur son histoire et ses valeurs de sorte à donner l’impression au consommateur de presque faire partie lui aussi de l’aventure Michel & Augustin. Ce contenu est également largement relayé sur les réseaux sociaux afin de renforcer les interactions avec la communauté et de fait l’engagement de ladite communauté. Pari gagné donc pour Michel & Augustin.
Un contenu de qualité
Pour intéresser et fidéliser une audience, une marque doit se montrer suffisamment persuasive. C’est par la diffusion de contenus de qualité qu’une marque contribue à créer une relation de confiance avec son consommateur, tout en véhiculant une image de marque positive. Eléments primordiaux pour favoriser la conversion. Pour illustrer mes propos, je mentionnerai le cas de La Redoute. Avec son sous-domaine, « Style & Intérieurs », la Redoute diffuse aux consommateurs un vrai contenu de qualité, avec notamment des éditos rédigés par des rédactrices spécialisées en décoration et de manière globale du contenu inspirationnel – Conseils déco, DIY, et mises en scène des produits La Redoute. Ainsi, la marque réussit naturellement à favoriser la conversion. Convaincu par le contenu de qualité auquel il a été soumis, le consommateur peut plus facilement passer à l’acte d’achat. Stratégie judicieuse pour une marque comme La Redoute qui pour le moment ne dispose pas de points de vente physiques.
Un contenu relayé via différents canaux
Les réseaux sociaux et blogs sont aujourd’hui inévitables dans la stratégie de communication d’une marque. Peuvent être relayés sur ces canaux : des jeux concours, qui s’inscrivent parfaitement dans une stratégie d’inbound marketing. En effet, ils permettent de facilement favoriser l’image de marque, créer un engagement de la communauté et créer de la viralité.
Pour tirer leur épingle du jeu et susciter l’intérêt des consommateurs, les marques doivent désormais faire preuve de créativité, d’originalité et de pertinence pour diffuser au mieux leur message. De par les coûts élevés qu’il représente pour des résultats relativement limités, l’outbound marketing ne risque-t-il pas d’être progressivement délaissé, aussi bien par les startups que les grands groupes ? La réponse dans quelques années !
Auteure : Guillemette Petit, Co-Directrice Marketing et Communication CupoNation France
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(c) ill. Shutterstock
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1 Commentaire
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Quentin
5 avril 2016 à 10:51
Article très intéressant, qui met bien en évidence les différences des marketing entrants et sortants. Cependant ne pensez-vous pas que les deux peuvent être joints aujourd’hui ?