Le secteur caritatif est en pleine mutation. Les donateurs « traditionnels » vieillissent, cédant la place à une nouvelle génération qui reste à séduire. Les grandes causes se disputent donc les dons et les sollicitations digitales se multiplient.
D’après le Baromètre Philanthropie publié en 2021, le nombre de fondations et de fonds de dotation a augmenté de 5% en un an. La pandémie a exacerbé les fragilités de notre société et en a révélé de nouvelles : inégalités face à l’éducation, isolement des personnes âgées, précarisation croissante, accès à la santé. De nouvelles structures apparaissent pour répondre à ces besoins. Cependant, bien que les besoins ne cessent de croître, le montant total des dons est en forte baisse. Comme le souligne le baromètre 2022 des apprentis d’Auteuil réalisé avec IPSOS, le nombre de donateurs n’a pas baissé. En revanche, le montant moyen déclaré chute de 31% par rapport à 2020, passant de 385 à 274 euros.
Cela s’explique notamment par le contexte socio-économique actuel. En effet, avec la guerre en Ukraine qui fait rage et l’inflation galopante à 5,4% au mois de mai. Toutefois, c’est précisément en ces temps de crises successives que les besoins des causes caritatives (enfance, jeunesse, éducation, personnes démunies et en situation d’urgence, recherche médicale, santé, défense des animaux…) augmentent fortement.
Dans ce contexte, les organisations qui lancent des campagnes d’appels aux dons sont forcées de repenser leur stratégie de communication pour que ces dernières soient plus percutantes, efficaces et visibles. La Cause suffit-elle à générer du don ?
Sauf Cause d’Urgence, telle qu’en Ukraine par exemple, les organismes collecteurs doivent alors rivaliser de créativité, mettre en place des campagnes de marketing et de communication adaptées à leurs besoins, tout en faisant attention à leurs budgets serrés. Maximiser la rentabilité des actions menées, voilà un enjeu de taille, auquel répond parfaitement le marketing, avec une bonne stratégie data-driven.
Mieux connaître les donateurs pour mieux les cibler
Dès lors, la sensibilisation du donateur aux grandes causes passe principalement par une bonne coordination des stratégies omnicanales de communication et de collecte. La convergence du canal digital et des données, par le biais des leviers actuels les plus performants, garantit de s’adresser avec précision aux bons profils.
En tant qu’acteur spécialiste du data-marketing, nous sommes convaincus qu’en s’adressant de manière hyper personnalisée aux bienfaiteurs, avec un message adapté à leurs profils, les acteurs caritatifs (organisations, associations et fondations) maximiseront la portée de leurs communications et fidéliseront davantage leurs donateurs engagés.
Nathalie Schulz, Directrice Générale du Groupe IDAIA
En raison de la multiplicité des canaux de communication, l’une des plus grandes difficultés rencontrées par les acteurs du caritatif, à l’instar de la société de St Vincent de Paul, avec qui nous avons travaillé sur ce sujet, réside dans le fait d’avoir une vision à 360° de ses donateurs.
Offrir une vue unifiée d’un donateur, c’est ce que permet le Référentiel Donateur Unique : données personnelles, profession, niveau de revenus, centres d’intérêt, autres causes soutenues, historique de donation, montant des dons, etc.
Les outils de Data Quality Management permettent quant à eux de collecter des informations propres et normalisées mais aussi de maintenir cette qualité des informations dans le temps dans le système d’information.
Grâce à ces outils, il est possible dès lors de mieux connaître les donateurs, de communiquer avec eux de manière personnalisée au bon moment sur le bon canal pour leur proposer une expérience philanthropique enrichissante dans un domaine qui leur tient à cœur.
L’analyse des retours de chaque campagne d’appel au don est primordiale pour maximiser la rentabilité de la prochaine action et l’analyse doit prendre en compte la fidélité des donateurs.
Un indicateur comme la Valeur Vie du Donateur (Customer Lifetime Value) est un indicateur de performance à suivre pour définir les budgets marketing par cible, pour s’assurer de la rentabilité des actions et améliorer la Valeur Vie du Donateur.
Le canal digital : la solution unique ?
On le sait, le papier est un support engageant, avec un rendement fort pour certaines cibles mais c’est un support onéreux (d’autant plus avec la pénurie de papier que nous subissons aujourd’hui).
Il est donc nécessaire de combiner les approches marketing direct et le digital, afin de recibler les donateurs par le biais des réseaux et/ou de la communication électronique.
Par la dématérialisation des processus de don, le digital est un moyen de les sécuriser (prenons l’exemple du street marketing, avec la vérification des coordonnées bancaires en temps réel à partir de tablettes). Puis, il est également un levier d’animation d’une communauté. Il offre la possibilité de mieux engager les nouvelles générations et de se préparer à une société « cashless ».
Avec une communication omnicanale cohérente et personnalisée et grâce à l’analyse des données, faisons ensemble que toutes les communications résonnent intimement en chaque interlocuteur et maximisent les dons.
Auteure : Nathalie Schulz, Directrice Générale du Groupe IDAIA
(c) Ill. DepositPhotos
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