A mesure que notre approche des affaires évolue, les entreprises dites digital-first font du numérique un catalyseur de croissance, tandis que d’autres – plus traditionnelles – tentent de basculer quelques-unes de leurs opérations pour tirer parti des expériences numériques dans l’optimisation de leurs activités en ligne. Cependant, pour générer une croissance sur le long terme, ces expériences doivent créer une valeur durable. C’est ce que nous appellerons désormais l’ère de l’économie de la valeur. Elle implique une corrélation globale entre les sources de revenus et la valeur que le produit apporte au client. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie un changement de stratégie pour se concentrer sur la création d’expériences personnalisées qui nécessitent plus de temps et ont une valeur à vie.
Cependant, comment les aider à repenser leurs stratégies pour intégrer la notion d’économie de la valeur de manière efficace ?
Désigner une équipe dédiée à l’activité en ligne
Chaque entreprise est soucieuse d’améliorer l’expérience de ses clients en ligne, mais les données de ces derniers sont souvent éparses, eu égard de la multiplicité des canaux sur lesquels elles se trouvent. Par ailleurs, l’absence d’équipe leader pour prendre en charge ces canaux, peut être un réel frein. D’autant que dans certains cas, le CMO s’approprie et supervise les stratégies Web, de croissance et numériques en plus de ses fonctions traditionnelles. Aujourd’hui, il y a même de nouveaux métiers qui se développent au sein et en dehors de l’équipe marketing, comme celui de Directeur de la croissance ou le Revenue Manager. Dans les entreprises où la croissance est axée sur le produit, c’est l’équipe produit qui a ce rôle et est tenue de comprendre comment les revenus en ligne sont générés afin de mieux endosser cette responsabilité. Dans certains cas les équipes marketing, achats et recherche travaillent en parfaite synergie pour se partager ces responsabilités.
Bien que ce ne soit pas une science exacte, déterminer le leadership sur les activités en ligne est une étape importante. Cependant, il est primordial de prendre en compte la vitesse à laquelle votre activité en ligne se développe. Bien que l’identification d’un responsable unique soit le résultat le plus probable, la responsabilité partagée peut être un bon point de départ pour atteindre une plus grande maturité organisationnelle.
Adapter ses efforts au parcours de chaque client
Tifenn Dano Kwan, CMO, Amplitude
Si autrefois l’acquisition de clients constituait un indicateur clé de la croissance, leur rétention est devenue, aujourd’hui, un élément essentiel pour les activités en ligne. En raison, un taux de désengagement et de désabonnement des utilisateurs grandissant et en seulement quelques clics ! Les équipes produit, marketing et ventes travaillent quotidiennement au maintien de l’engagement de leurs clients tout au long de leur expérience numérique, dans l’optique de les fidéliser et les monétiser sans presque aucune intervention humaine. Or, les clients interagissent en ligne sur plusieurs canaux numériques et sont à la recherche d’une expérience transparente. C’est pourquoi, les équipes doivent adapter et équilibrer leurs efforts entre l’acquisition, la monétisation et la rétention. Pour ce faire, exploiter les données comportementales des clients est un bon indicateur de fidélisation.
Grâce aux données comportementales, les spécialistes du marketing peuvent redoubler d’efforts sur les expériences préférées des clients pour augmenter la rétention et, in extenso, les ventes. Sur des marchés hautement concurrentiels, les entreprises qui réussissent à exploiter ces données comportementales se démarqueront en offrant des expériences plus personnalisées à l’intérieur et à l’extérieur de leur produit numérique.
Miser sur l’expérience numérique pour optimiser son ROI
Le retour sur investissement est au cœur des activités de toute entreprise. Cependant, est-il mesuré à sa juste valeur ? Les équipes partagent instantanément des indicateurs de performance en ligne telles que les vues, les taux de rebond et de conversion, etc., mais ceux-ci n’expliquent pas nécessairement le lien entre le travail effectué et les ventes. La vraie question serait donc : comment relier ces mesures en ligne à la croissance de l’entreprise ? Les indicateurs d’impact tels que les revenus nets, les économies de coûts annuelles, la réduction du taux de désabonnement et des coûts d’acquisition des clients (CAC) sont devenus primordiaux.
En tant que responsables marketing, nous sommes chargés de rendre compte du retour sur investissement à la direction ou au conseil d’administration, et plus nous mettons en évidence l’impact sur les revenus et les économies de coûts, plus nous stimulons la croissance, la fiabilité et la prévisibilité de l’entreprise.
A titre d’exemple, les témoignages clients sont une opportunité unique pour les entreprises souhaitant démontrer le ROI de leurs produits. Si les entreprises ont longtemps été réticentes à l’idée de partager les chiffres sur leur croissance ou sur les économies de coûts, elles sont de plus en plus ouvertes à communiquer sur ces éléments considérés, désormais, comme des étapes importantes de leur évolution.
C’est ici même que réside l’économie de la valeur : adapter les produits aux préférences des utilisateurs, personnaliser leur expérience en ligne et optimiser la croissance pour créer une relation client-produit durable.
Désigner clairement des responsables de l’activité en ligne, exploiter de manière cohérente et efficace les données sur ce qui stimule l’acquisition et la fidélisation des clients et mettre en lumière le ROI de ces actions. Tels sont les basiques pour les équipes chapeautant des activités en ligne et souhaitant créer de la valeur à long terme, accélérer la croissance et gagner la confiance des dirigeant et des clients.
Auteure : Tifenn Dano Kwan, directeur marketing, Amplitude
(c) Ill. DepositPhotos
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