Bien que chaque stratégie emailing soit unique, il existe des objectifs communs : créer une expérience client positive et engageante, fidéliser les abonnés et générer des revenus. Afin d’atteindre ces objectifs, les marketeurs doivent profiter de chaque étape clé de leur programme d’emailing pour soigner les interactions, les relations et les perceptions, tout au long du parcours vécu par leurs abonnés. Chaque programme emailing peut ainsi se décomposer en 9 étapes clés, représentant autant d’occasions de créer et d’alimenter une expérience client réussie.
L’acquisition
Avant même d’adresser des messages à ses abonnés, une marque a besoin d’obtenir leur autorisation sous forme d’un « opt-in ». Les plateformes les plus efficaces pour obtenir le maximum d’abonnés qualifiés restent celles que la marque gère directement. Ainsi, les visiteurs du site de l’entreprise ou utilisateurs de leur application ont déjà montré leur intérêt, la marque peut alors en profiter pour les inviter à s’engager dans son programme emailing.
L’email de bienvenue
Une fois les nouveaux abonnés « acquis », il est important de démarrer l’échange du bon pied. Le premier message envoyé est la première impression que se fera le nouvel abonné de la marque et de son programme emailing. Plutôt que d’ajouter ce contact à une liste de diffusion classique, une approche personnalisée est recommandée. En envoyant un email de bienvenue dans les 24h suivant l’inscription, la marque optimise ses chances de capter l’attention de son nouvel abonné et de l’engager dans son programme emailing. Si un email de bienvenue met trop longtemps à être envoyé, ou n’est pas envoyé, la marque perd l’opportunité non seulement d’engager cet abonné mais également de créer un lien et de faire une bonne première impression.
Le panier non-validé
Parfois, certains abonnés ont besoin d’un rappel pour passer à l’achat. Ils ont visité le site internet de la marque, ont identifié des articles qui les intéressaient mais se sont déconnectés avant de conclure l’achat. Plutôt que d’abandonner une potentielle vente, la marque peut envoyer un email de panier non-validé ou un message contenant une motivation supplémentaire à l’achat ; incontournable d’une stratégie emailing efficace.
L’email post-achat
Didier Colombani, Responsable Europe, Return Path
Il faut garder à l’esprit que le programme emailing est une relation continue avec l’abonné. Celle-ci ne s’interrompt pas après l’acte d’achat et la relation doit être maintenue. La marque peut alors profiter d’un achat pour envoyer un email post-achat à ses abonnés. Ces contenus– sous la forme d’emails transactionnels (confirmation de l’achat ou détail de livraison), d’études… – aident à qualifier la relation et à promouvoir l’engagement, la fidélité et les futurs achats.
Le crosscanal
Les abonnés et les clients interagissent avec les marques de différentes manières, soit en s’inscrivant à un programme emailing ou encore en les suivant sur Facebook, Instagram ou Twitter. Inclure des liens vers les réseaux sociaux dans les emails est devenu une bonne pratique pour les marketeurs. Certaines marques vont même encore plus loin en intégrant une approche cross canal : encourager les abonnés à partager du contenu sur leurs propres réseaux sociaux, créer un hashtag spécifique ou intégrer au message un contenu généré par les abonnés. Il s’agit non seulement d’un excellent moyen pour développer sa stratégie de contenu mais également un axe incontournable pour faire grossir sa liste d’abonnés.
Le contenu d’engagement
L’utilisation de contenus interactifs comme des vidéos ou des jeux est également une méthode efficace pour favoriser l’engagement, tout en apportant de la valeur à la campagne. Même si l’interaction ne se traduit pas en vente, elle sera toujours bénéfique pour créer une expérience positive et poser les fondements d’une relation sur le long terme.
La saisonnalité
En outre, il est possible d’optimiser le taux d’engagement des abonnés en intégrant des thèmes saisonniers à la stratégie de contenus. De la St-Valentin à la rentrée des classes ou Noël, les périodes de fêtes et les occasions spéciales rendront le message plus légitime et actuel, lui permettant d’atteindre la boîte de réception et d’attirer plus efficacement l’attention des destinataires.
Le réengagement
Comme dans toute relation, une certaine distance peut parfois s’installer entre la marque et l’abonné. Il arrive même que des abonnés fidèles se désengagent d’un programme emailing. Même si ces abonnés ont été très actifs, les garder sur la liste de diffusion ferait chuter la réputation expéditeur de la marque et affecterait ainsi la délivrabilité de ses emails. Avant de supprimer définitivement un abonné d’une liste de diffusion, la marque peut tenter une campagne de réengagement.
Ce type de campagne permet de prévenir les abonnés qu’ils vont bientôt être retirés des listes de diffusion de la marque s’ils ne redonnent pas leur accord pour recevoir les messages. Cette démarche a trois buts : sauver et réengager les abonnés qui sont toujours intéressés par le programme, fournir une expérience respectueuse aux abonnés inintéressés qui souhaitent se désinscrire et identifier et supprimer les adresses inactives.
La désinscription
De nombreuses raisons peuvent pousser un abonné à se désabonner d’une liste de diffusion. Lorsque sa démarche de désengagement est amorcée, il est préférable de proposer d’autres options à l’abonné qu’une désinscription totale. N’est-il plus intéressé par le contenu proposé par la marque ? Se sent-il sur-sollicité ? Laisser le choix à l’abonné de s’exprimer et de changer ses préférences renforcera l’attention de la marque pour ses abonnés et permettra potentiellement de conserver cette relation.
Auteur : Didier Colombani, Responsable Europe, Return Path
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(c) ill. Bluespix, « Le ciel est une enveloppe »
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