Produits et marques

Marques d’amour, marques de rupture

Publié le 21 février 2012

Le climat actuel de distance et de méfiance envers les marques est-il pour autant irrémédiable ? Comment les annonceurs s’efforcent-ils de refonder un contrat de confiance avec les citoyens-consommateurs ? Sophie Gay, Directrice Nomen France

Souvenons-nous de l’enthousiasme et de la fraîcheur du célèbre spot publicitaire des années 80, « les produits laitiers sont nos amis pour la vie »… Quel annonceur pourrait-il aujourd’hui affirmer, sans crainte, une entente ad vitam, se réclamer d’une fidélité sans faille et sans nuage de ses cibles ? Sans doute aucun, car depuis, les affres de la mondialisation, les crises sanitaires comme économiques à répétition sont passées par là et ont obscurci l’idylle, l’état de félicité régnant entre marques et consommateurs. Or ces derniers ont-ils jamais entretenu un rapport simple et naïf avec les marques ? Le climat actuel de distance et de méfiance envers les marques est-il pour autant irrémédiable ? Comment les annonceurs s’efforcent-ils de refonder un contrat de confiance avec les citoyens-consommateurs ?

Il était une fois une relation idéale

Marques d'amour, marques de rupture. Une relation idéale ?

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Temps de la réclame, temps des amours et de discours de marque uniques et unifiés. En 1930, l’affichiste G. Fabre résume clairement la situation: « L’affiche est un phénomène économique qui pose un problème esthétique. Son essor est, en quelque sorte, l’appareil de mesure de la prospérité économique, puisque celle-ci est intimement liée à l’accroissement du pouvoir d’achat de l’individu. Etre riche aujourd’hui, c’est consommer, c’est acheter. ». L’argumentaire et le graphisme illustratif sont tendus vers l’objectif de vente. Le consommateur reçoit alors une information directe sur la marque émettrice, des propriétés du produit vanté. Si la créativité s’avère patente, la persuasion ou la démonstration n’avaient pas encore fait leur apparition. Les Trente Glorieuses (1945-1974) signent l’accès de tous aux biens de consommation. Ce nouveau pouvoir d’achat coïncide avec l’invention d’un marketing de masse où les marques démultiplient leur force de frappe et où les résultats s’accumulent, comme en témoignent les mots de Boris Vian : « Autrefois pour faire sa cour, on parlait d’amour…Aujourd’hui, c’est plus pareil, ça change, ça change. Pour séduire le cher ange, on lui glisse à l’oreille : Oh Gudule, viens m’embrasser et je te donnerai un frigidaire, un joli scooter… et une tourniquette pour faire la vinaigrette… »

Ainsi, les marques envahissent le décor quotidien du consommateur, bien que l’on soit encore loin des centaines de sollicitations publicitaires journalières actuelles. C’est à cette époque que l’intangible principe de la segmentation des cibles émerge et se généralise. Les marques réfléchissent à une communication fragmentée et donc adaptée et étoffent ainsi des prises de paroles dédiées. L’apparition de la publicité à la télévision, dès 1968, ouvre encore un eldorado de créativité, de parts de marché aux annonceurs et de rêve aux consommateurs. Cette ère doit-elle pour autant être assimilée à un Eden perdu ou bien le consommateur d’alors acceptait-il ce que l’on pourrait nommer un « contrat de marque » en le percevant tel Aragon et la fiction, comme un « mentir vrai » ?

Marques d'amour, marques de rupture. L'ère du soupçon ?

L’ère du soupçon et la rupture inéluctable

Les marques et leur expression sont un miroir fidèle de leur époque. Les vingt dernières années ont été scandées par les crises à répétition. Krachs boursiers, éclatement de la bulle internet, crise des sub-primes avec les déflagrations que l’on connait jusqu’à … la perte du triple A ont sonné le glas de la sérénité et de la relation de confiance entre marques et consommateurs. Dans ce contexte de doute, les marques déployent des tresors d’inventivité pour rasserener leurs cibles et contrer la distanciation à l’œuvre. En témoigne le développement des labels, normes et certifications qui se veulent autant de points de réassurance objective, quantifiée et soumise à un cahier des charges rigoureux. L’argument marketing doit être étayé et fondé, la marque doit donc être sous-tendue par un discours pédagogique de clarté (Marque Repère de Leclerc), elle clame son engagement client et sa posture de service (« Le contrat de Confiance » de Darty, « les prix bas. La confiance en plus » de Carrefour). La perte du pouvoir d’achat, l’augmentation des risques sanitaires et environnementaux ont fait vaciller les certitudes. Les annonceurs ont dû licencier : la marque est aussi employeur et à l’heure où le salarié n’est plus protégé, le consommateur qu’il est, conteste aux marques leur blanc-seing. Il doute, refuse le discours descendant et unilatéral de marque comme le montre le mouvement anti-pub et ses slogans « Ras la pub » et « Non merci » qui émaillèrent le métro parisien. Le consommateur-citoyen exige de la transparence. Autant internet a démultiplié les points de rencontre pour les marques, autant le média mondial se révèle aussi un terrain d’expression périlleux. En 2005, la marque cosmétique Vichy lance le blog « Le Journal de ma peau », pour accompagner la sortie d’un nouveau produit. Un personnage imaginaire créé par le groupe L’Oréal y testait les crèmes de beauté et faisait partager ses impressions mais sans faire mention de la marque émettrice… Bronca, suite à laquelle l’Oréal a dû revoir son outil à l’aune des us de la blogosphère.

Consommateurs-marque, un contrat à durée très déterminée

Marques d'amour, marques de rupture, un contrat à durée très déterminée

Marques et consommateurs : un contrat à durée très déterminée

Les consommateurs ne sont plus dupes et forcent les marques à prendre acte de cette rupture consommée. De nombreux annonceurs ont réagi avec adresse. « Parlons vrai », le nouveau slogan de BNP PARIBAS est empreint de cette nécessité de discours de preuve et de vérité. Il s’agit pour le groupe bancaire de tenter de réinstaurer le dialogue et de répondre aux interrogations fréquentes des clients sur la tarification pratiquée par les établissements bancaires. Parmi ces questions, citons : « Pourquoi ma banque me prélève autant de frais quand je suis à découvert ? » et « Est-ce que mon conseiller a intérêt à me vendre certains produits plutôt que d’autres ? ». Il faudrait avoir la mesure des retombées de cette campagne pour savoir si cette « conversation » a porté ses fruits. Même constat quand les consommateurs se tournent de plus en plus vers les marques distributeurs. Ainsi, en France, on observe une pénétration importante des MDD : leur part de marché actuelle sur l’ensemble des produits de grande consommation représente au total près de 30% en chiffre d’affaires et 40% des volumes vendus en hypermarchés et supermarchés (Source IRI/Infoscan 2009). Quel paradoxe d’ailleurs car ce sont ces mêmes grandes surfaces qui sont accusées d’augmenter leurs marges au détriment des producteurs. De plus, ces MDD n’en restent pas moins « marques » à part entière, levier de fidélisation et agent de différenciation pour les annonceurs.

Citons une marque comme Monique Ranou, marque de charcuterie des Mousquetaires, qui ne fait pas référence dans ses codes à l’enseigne Intermarché. La MDD de Monoprix, anciennement M a été rebaptisée Monoprix, ses packagings ont été entièrement repensé et ont fait l’objet d’une campagne nationale.

Vers de nouveaux contrats de marques … d’égalité

Sophie Gay, Directrice de Nomen France

Le consommateur entend imposer un nouveau pacte fondé sur un respect commun, un marketing et une marque participatifs. Le slogan publicitaire de SFR : « on part de vous et ça change tout » rétablit une hiérarchie un peu oubliée ces dernières années. Las d’un univers en voie de dépersonnalisation, le consommateur se détourne d’un monde où les identités se réduisent à peau de chagrin (NKM, J2M) par souci d’efficacité et de rapidité. L’individu-sigle (et siglé) recherche alors le contact, la proximité humaine. L’ancien Crédit Lyonnais dont les spots publicitaires martèlent le nom a pris le parti d’humaniser la relation clients par la présence de visages (d’acteurs) et de mini saynètes de vie. La Lyonnaise des Eaux avec son offre Dolce ô a donné la vedette à des héros du quotidien grâce à des accroches telles : « Cet homme a le pouvoir d’être simultanément ici et chez lui. »

Le consommateur – roi ? – demande aux annonceurs d’être au centre de leur(s) attention(s) telle B&You, la nouvelle offre low-cost de Bouygues qui redit la relation dédiée « illimitée » et développe un discours de marque autour de la communauté et de l’échange d’ « idées ». Autre signe des temps : la marque n’a plus à signifier, elle doit « embarquer ». La nouvelle signature « Njut » d’Ikea détonne car elle est imprononçable [niout], incompréhensible dans toutes les langues (sauf en suédois) mais se vit comme une exclamation, un cri de ralliement d’une tribu d’adolescents ikeaphiles qui veulent « « Profiter, vivre, s’amuser, jouir, s’éclater, jubiler, s’évader… « . La marque est donc un animal politique mouvant et caméléon qui se métamorphose. La marque est morte, vive la marque !

Auteur : Sophie Gay, Directrice de Nomen France

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