Nom d’une marque !

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La Marque est génératrice de valeurs. Valeurs comptables, financières et commerciales bien sûr, mais aussi et surtout, et peut-être avant tout, valeurs affectives, de fidélisation et d’appartenance.

Bien que bercées par des modes qui s’affichent et passent, les marques, pérennes par définition, vivent au-delà du temps et nous fournissent les repères nécessaires face à une offre pléthorique et des besoins, ou des tentations, grandissants.

À l’heure du numérique, des blogs et des réseaux sociaux, elles vivent également au-delà des frontières. Être bien né ne suffit plus. Encore faut-il aussi être bien nommé. Et cette tâche ne peut plus être le fruit d’une simple cogitation interne ou d’un rapide baptême éponymique. Le nom parle, promet, évoque. C’est à lui que nous allons faire confiance. C’est lui qui, en tout premier lieu, va venir à notre rencontre. De ce premier contact naîtra une envie de compréhension, de connaissance, d’appropriation. C’est aussi ce nom qui sera le support des communications, plus ou moins bien maîtrisées, qui fleuriront sur la toile et les réseaux.

Car la marque, en se « digitalisant », ne se dématérialise pas. Au contraire, elle prend forme au-delà des produits et services qu’elle propose, car elle est le vecteur d’échanges nombreux et variés.

Inventer son langage

Pour cela, les marques développent leur propre langage. En effet, les termes ou racines qui les composent doivent pouvoir sortir de leurs dénotations ou évocations initiales pour se charger d’un sens propre et spécifique.

La Marque est une langue internationale, qui obéit à une grammaire spécifique dont la puissance et les implications sont décuplés par leur présence, inévitable, sur le web, international par essence.

La première règle de cette grammaire porte un nom un peu barbare, la délexicalisation. Que ce soit pour des raisons marketing ou juridique, la marque doit sortir du sens premier des termes qui la compose. C’est à la fois ce qui créera son originalité (la marque se doit d’identifier de manière non équivoque) mais aussi et surtout ce qui lui ouvrira les portes du monde et le cœur des consommateurs. Le nom de marque devient alors un terme unique, n’appartenant plus à une langue, si ce n’est celle des marques. Qui, aujourd’hui craint La Redoute, cherche le prénoms des 3 Suisses, veut croquer Apple (quoique…) ou se sert de son Canon pour attaquer l’ennemi ?

Mais pour atteindre ce stade, ces marques ont su aussi appliquer la deuxième règle de cette grammaire : recréer du sens autour de leur nom. Un sens propre et spécifique, reflet des valeurs de la marque.

Des marques et vous, mais pas n’importe comment…

La marque, pour cela, doit être capable d’ouverture sémantique. Si ses évocations premières sont trop marquées, elle n’y parviendra pas. Sans revenir sur le cas de Koleos, dont le sens est loin d’être si péjoratif qu’annoncé par certains, gageons que nous ne verrons pas, pour rester dans l’automobile, de Laputa (nom dont est également affublé un logiciel sous Android, pas de rencontres, de lecture d’eBooks) dans les pays latins. En effet, cette île volcanique porte un nom trop… connoté.

Si la Fiat Ritmo (références aux périodes menstruelles en anglais) a pu s’appeler Strada dans les pays anglophones de façon discrète, c’est que dans les années 80 le bruit ne se propageait pas aussi vite qu’aujourd’hui. Mitsubishi n’aura pas cette chance avec son Pajero (branleur à peu de choses près, en Espagnol), renommé Montero, tout comme Kia avec son Borrego (agneau, mais aussi mouton de Panurge, un peu idiot) devenu Mohave sur les marchés hispaniques. On comprend aussi facilement pourquoi Toyota a enlevé dans les années 90 le 2 lors du relancement de son Roadster, initialement baptisé MR2, ou pourquoi nous avons peu de chances de voir en France commercialiser la petite chinoise Chery QQ ou encore la Nissan S-Cargo (pour Small Cargo, mais aussi pour ceux qui portent leur maison sur leur dos sans être pressés).

Aujourd’hui, toute marque, grand public ou BtoB devient digitale. Car une marque dont on ne parle pas n’existe finalement pas. Son nom ne peut plus être le fruit du hasard. Juridiquement sain, facile à mémoriser, à prononcer, il doit sans contresens baliser l’environnement de la Marque sans le restreindre, la « démarquer » de ses concurrents actuels ou futurs et séduire. Car finalement, au-delà des mots, des logos et des produits, la Marque nous séduit. Et c’est cette part de cœur, si difficile à intégrer dans le mix marketing, les panels, les chiffres de vente et les parts de marché, qui fait la beauté de notre métier.

Auteur : Rodolphe Grisey, Directeur Associé, Fondateur de Demoniak

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