Shakespeare disait « Il ne suffit pas de parler, il faut parler juste. » Nos prospects et clients sont sursaturés de publicités et autres discours promotionnels ce qui rend le ciblage crucial. Evaluer précisément les différents segments du marché à viser et à sélectionner ceux sur lesquels concentrer l’effort marketing et commercial peut s’avérer périlleux. Le marketing B2B peut en effet segmenter de bien des manières son marché : taille de sociétés, situation géographique, fonction, secteur d’activités, etc. L’horizon est vaste ! Comment dès lors, prioriser ses actions marketing en évitant la saturation des messages ?
Un contexte complexe et évolutif
L’intégration de la dimension du temps est très importante en B2B. En effet, l’une des principales caractéristiques du B2B est qu’il implique de créer un lien de confiance sur le long terme du fait de processus d’achat plus long et d’une relation client pérenne. Sur un cycle de vente de plusieurs mois, l’appétence d’une cible pour un service évolue. Une phase d’éducation et d’éveil est même souvent nécessaire avant de percevoir des premiers signaux d’intérêt et de rendre par conséquent pertinent un discours sur les bénéfices d’une offre. La complexité du ciblage nait aussi du fait de l’existence de plusieurs sources d’influence et d’un grand nombre d’intervenants avec lesquels se mélangent relations personnelles et professionnelles. C’est ce contexte particulier qui fait que les entreprises doivent trouver des solutions concrètes pour rendre possible un ciblage évolutif.
S’équiper en technologie est indispensable
Julien Harazi, Responsable Marketing, Sidetrade
Il est évident que dans ce contexte protéiforme l’utilisation de technologies adaptées pour mieux appréhender sa cible est absolument indispensable. Le B2C a montré la voie il y a quelques années avec par exemple le retargeting ou plus généralement la personnalisation en ligne en temps réel. Le marketing B2B doit profiter de la technologie pour réduire cette problématique du ciblage en utilisant des systèmes de scoring pour hiérarchiser ses cibles en fonction de leur potentiel. Idéal pour définir son « cœur de cible », le scoring permet concrètement de prioriser et particulariser les actions. Il rend possible la prise en compte de critères sociologiques (fonctions, taille d’entreprise, etc.) et comportementaux (engagement dans le temps avec les campagnes marketing, etc.) et constitue une synthèse exploitable pour cibler les messages. Toutes les données d’une cible sont de précieux indices permettant aux entreprises de répondre à leurs besoins et à leurs envies en temps réel et ainsi donc d’ajuster leur message. Évidemment, de bons enseignements en sortie ne sont possibles qu’avec une donnée de qualité en entrée.
L’analyse prédictive : plus d’intelligence pour plus de ventes
Au-delà de l’analyse des actions passées, il est même possible aujourd’hui d’aller plus loin et d’optimiser son ciblage marketing grâce au Big Data. Dès lors que des solutions technologiques permettent d’introduire une dose plus ou moins massive d’intelligence dans les processus opérationnels, avec des capteurs à chaque étape pour détecter tel ou tel type d’événement, il devient possible de savoir sur une cible donnée ce qui se passe à tout moment, de consolider l’information, de prendre de meilleures décisions ou encore d’initier une démarche d’amélioration continue, de manière à rendre les processus encore plus intelligents. La finalité est de faire son ciblage en utilisant cette dimension prédictive de l’intelligence opérationnelle. Il s’agit d’une opportunité formidable pour les services marketing de mieux comprendre leurs cibles et leur offrir la meilleure expérience d’engagement avec leur marque !
Auteur : Julien Harazi, Responsable Marketing, Sidetrade
***
Un article de notre dossier Marketing B to B
(c) ill. Depositphotos
Recommandé pour vous
Commenter
Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.
