Le téléphone, nouvelle mine d or de la data ?

Le téléphone est rentré dans le champ de la smart data. Les données générées serviront au marketing (analytique) et au commercial (opérationnel).

Le téléphone est-il sur le déclin ? L’usage du téléphone chez les consommateurs connait des changements majeurs depuis quelques années : les parcours clients passent de plus en plus par une orientation web, affranchissant l’usage de celui-ci, mais paradoxalement l’avènement des smartphones renforce leur utilisation. Il ressort aujourd’hui que sa place n’a jamais été aussi forte dans les échanges entre un client et une entreprise : 87% des Français considèrent le téléphone comme le moyen privilégié pour contacter un service client (sondage IFOP, novembre 2015). Quels enjeux s’y concentrent ?

Un comportement d’appel de plus en plus naturel et plébiscité

A trafic constant (site web ou portefeuille clients), la percée des smartphones dans le parcours client a fait ressortir une augmentation des appels vers les entreprises. La simplicité de l’action par un clic sur le numéro et l’immédiateté de la réponse explique cette orientation naturelle. L’échange avec une personne ré-humanise aussi la relation client au moins à un moment dans le parcours et joue un rôle de réassurance pour le client. En dernier lieu, dans un contexte de précaution par rapport à la diffusion de ses données personnelles, le téléphone donne l’impression de contrôler davantage les informations que l’on communique à l’entreprise, par opposition à un formulaire par exemple.

L’ère du mesurable pour un pan d’analyse sous-exploité par les entreprises

Dans un contexte où le ROI règne, la mesure de la performance se focalise systématiquement sur les métriques liées au web : mesurer le trafic d’un site et ses pages les plus vues, suivre les taux d’ouverture et les clics d’un email, compter le nombre de likes ou de followers sur les réseaux sociaux … Ce périmètre d’analyse est certes indispensable mais non exhaustif. Pour une vision plus complète, l’entreprise doit prendre en compte que, pour la contacter, ses prospects clients peuvent certes passer par un email, par les réseaux sociaux ou encore venir en boutique mais ils utilisent également le téléphone. En s’appuyant sur de nouvelles technologies, le téléphone est aujourd’hui rentré dans le champ de la smart data. Les données générées serviront aussi bien au marketing d’un point de vue analytique qu’au commercial d’un point de vue opérationnel.

Les problématiques d’attribution et parcours client : aussi valables sur le téléphone

Erwan Gustave, Fondateur et Responsable Commercial de Magnétis

Erwan Gustave, Fondateur et Responsable Commercial de Magnétis

« Où est-ce que vous nous avez connu ?» : qui n’a jamais entendu cette question ?

Cela répond à un besoin des équipes marketing et de communication de l’entreprise de connaître l’origine de ses prospects/clients pour identifier les canaux les plus performants. Cette problématique d’attribution se traite également aujourd’hui sur le téléphone par des outils comme le call-tracking. Cela passe par l’affectation d’un numéro de téléphone dédié à chaque support de communication : affiche, flyer, carte de visite, site internet, emailing, annuaires en ligne, etc. Tout en ne changeant rien à la communication établie entre l’appelant et l’appelé, cela permet de quantifier les canaux les plus performants.

Ce périmètre est devenu un incontournable de la data analytique pour les entreprises aux Etats-Unis avec plus de 90% des entreprises l’exploitant. A l’opposé, son étude en Europe reste à l’heure actuelle limitée sous les 5% mais répond à de nombreuses problématiques posées par l’évolution de la relation client.

Il est ainsi possible de modifier le numéro affiché en fonction de l’origine de l’internaute. Ce que l’on appellera 2ème génération du call-tracking. Par exemple, un internaute provenant d’un email ne verra pas le même numéro qu’un autre arrivant d’une campagne Google Adwords, et ce via un module dynamisant le numéro affiché sur le site web. Le modèle d’attribution qui apparaît est déterminant dans le suivi de l’efficacité des canaux et des messages commerciaux.

De nouvelles techniques arrivent aujourd’hui sur le marché pour aller plus loin en granularité d’informations et suivre le parcours visiteur. Concrètement, cela permet de connaître les mots-clés que les internautes ont saisi avant d’arriver sur un site web ou encore de connaître les principales pages que les internautes parcourent avant appel, i.e. le tunnel de conversion menant à l’appel. Ces données permettent ainsi d’identifier les actions les plus génératrices de contacts et d’optimiser son ROI.

Des données pour simplifier les échanges entre les services de l’entreprise ou entre les points de vente d’un réseau

Challenge ancestral dans les entreprises, la circulation de l’information entre les différents acteurs/services est aujourd’hui devenu un facteur différenciant voire de succès. Le suivi des retombées commerciales des actions marketing et communication d’une entreprise seule ou structurées en réseaux (et donc entre les points de vente et la tête de réseau) peuvent rendre délicat le suivi au plus juste de l’efficacité des actions de chacun. Les reportings, lorsqu’ils existent, sont toujours des points d’achoppement qui peuvent susciter débat entre ces différents acteurs quant aux chiffres qu’ils contiennent et à l’explication de ses chiffres.

Au-délà de la fluidité de l’information dans l’entreprise, ces nouveaux usages analytiques automatiques sont également transparents pour le client et assurent une fiabilité plus grande : d’une part, il y a un focus sur le besoin client, et d’autre part, la réponse du client sur l’origine de son contact est souvent en décalage avec le parcours réel du client.

Enfin, cela apporte une vision centralisée des résultats de l’entreprise sur chacune de ces actions, et notamment des retombées locales sur des communications plus globales.

Enfin, cela révèle également une vision souvent invisible pour les entreprises : les appels manqués. 25% des appels téléphoniques n’aboutissent pas aujourd’hui sur les entreprises en France. Au-délà de l’insatisfaction potentielle de ne pas avoir de suite à sa demande, ce sont aussi autant d’opportunités commerciales non exploitées et pour lesquelles les entreprises ont dû pourtant investir pour générer ces contacts.

Que peuvent apporter ces analyses dans une stratégie de communication ?

Les statistiques téléphoniques renseignent sur les performances des campagnes et des divers canaux de communication. Ainsi, on peut adapter le budget en capitalisant sur les canaux qui génèrent le plus d’appels, repérer des zones géographiques performantes selon les canaux, ne plus rater d’opportunités sur des appelants intentionnistes, ou enfin mesurer l’interdépendance des canaux : on constate parfois des corrélations entre les performances de différents canaux de communication.

Auteur : Erwan Gustave, Fondateur et Responsable Commercial de Magnétis

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(c) ill. DepositPhotos

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