La transformation digitale ne saurait être une réussite sans l’apport du marketing. A cette fin, elle doit cependant fédérer toute l’entreprise, mobiliser les énergies et apporter une véritable valeur ajoutée. Quelques conseils et bonnes pratiques pour un horizon digital dégagé et propice à la performance des organisations.
Transformation digitale : une affaire d’hommes et de femmes
La transformation digitale n’est pas, loin s’en faut, une simple question de technologies, d’outils et de process. Bien au contraire. Pour qu’un projet aboutisse et qu’une stratégie prenne forme, il est nécessaire que chaque partie prenante de l’entreprise, et tout particulièrement les salariés, en comprenne l’importance. La transformation digitale ne saurait donc se limiter au département du marketing. La sensibilisation et la formation sont des axes indispensables d’une transformation réussie, quel que soit l’âge, la culture et le niveau d’appétence des collaborateurs. L’objectif : repérer dans les équipes des ambassadeurs capables de prendre le relais et de diffuser avec efficacité cette culture en interne.
Bien sûr, dans ce contexte où il est nécessairement question d’accompagnement et de changement dans la culture d’entreprise, les community managers revêtent un rôle tout particulièrement primordial. Eux le savent mieux que personne : la transformation digitale n’est pas une stratégie en soi, mais un moyen d’atteindre des objectifs en s’adaptant aux attentes des consommateurs et en anticipant leurs besoins, pour, in fine, se différencier de la concurrence.
La direction marketing interviendra ainsi en initiant des projets, en formant des équipes et en recherchant des partenaires agiles pour accompagner l’ensemble de l’entreprise dans sa transformation. Elle doit inviter chacun à sortir de sa zone de confort : c’est en jouant sur la réassurance et la pédagogie que la transformation digitale deviendra un réflexe. Mieux : une fierté.
Digitalisation des parcours : un impact sur les méthodes de travail et l’organisation sur fond de coopération globale
Sylvie Dubois-Janiaud, directrice marketing Insight
L’impact de cette mutation est donc fort sur les organisations, qui voient les usages et les pratiques de leurs utilisateurs transformés en profondeur. Ce projet collectif doit reposer sur une adhésion totale des équipes : chacun devient donc contributeur en apportant sa propre expertise métier. La dynamique de cohésion doit nécessairement beaucoup à la qualité de l’équipe marketing, qu’il convient de soigner en amont de toute stratégie et de tout changement : sa motivation, sa créativité, sa capacité à être sur tous les fronts et à s’adapter à toutes les évolutions sont indispensables. C’est à ce titre que la culture d’entreprise digitale pourra être portée, et que les méthodes de travail et l’organisation de tous pourront évoluer dans le bon sens, sur la base d’un travail pédagogique ponctué de formations, de rencontres et de dialogues avec l’ensemble des acteurs de l’entreprise.
Ce travail peut être effectué de manière efficace en synergie avec les start-up, qui ont démontré leur capacité à regorger d’idées nouvelles et innovantes. Le marketing digital est un art de la souplesse et de l’adaptation : il s’agit de répondre aux évolutions permanentes en repérant les usages avec rapidité, efficacité et créativité. La clé du succès est là. Savoir s’entourer est primordial. Mais il est tout aussi primordial de comprendre que les cibles ne sont plus tant des consommateurs que des utilisateurs : il n’est pas tant question de leur vendre un produit ou un service que de s’adapter à des pratiques, des besoins et des attentes.
Big Data : l’avenir du marketing et du business
Pour être à la hauteur de ces enjeux et agir avec finesse, le traitement des données s’avère ainsi un point névralgique : le Big Data devient le nerf de la guerre. La finesse du traitement des données utilisateurs et de leur parcours d’achat répond à un objectif précis : cerner leurs pratiques, répondre à leurs besoins – actuels comme futurs -, et ce, au bon endroit et au bon moment, alors qu’ils passent d’un canal à l’autre avec une facilité qui peut paraître déconcertante si on en étudie pas précisément les tenants et les aboutissements.
Au-delà du traitement des données, les entreprises et leurs équipes doivent également comprendre l’importance vitale d’une analyse des performances orientée client. Un collaborateur (ou une équipe de collaborateurs) spécialement dédié à l’étude des actions mises en place et des facteurs clés de succès permettra de bénéficier de reporting précis, en vue de driver les équipes, mais aussi de connaître précisément le véritable retour sur investissement des actions ainsi que leur visibilité.
Les organisations doivent en être convaincues : le marketing a changé d’image grâce au digital. Il a gagné en valeur et en crédibilité, car il a su centrer son approche autour des besoins des clients. Finalement, la mise en place d’une stratégie est indispensable : ce qui l’est encore plus, c’est de savoir la communiquer pour faire adhérer ses équipes, mais aussi de regarder, au-delà des performances, quelles sont les véritables attentes des utilisateurs d’aujourd’hui. Des utilisateurs qui sont tout autant des hommes et des femmes que les collaborateurs de l’entreprise, et qui ont tout autant besoin d’être écoutés, épaulés, accompagnés et soutenus dans leur relation avec la marque.
C’est en mettant en place ce cercle vertueux que les entreprises atteindront les cibles qui leur étaient auparavant inaccessibles. A la clé, la mise en place d’outils et de stratégies lisibles, simples et attractives, auprès des publics internes comme externes, permettra de créer des opportunités business sans précédent, tout en assurant la promotion de l’entreprise et de ceux qui y travaillent et en simplifiant la vie de tous.
Auteur : Sylvie Dubois-Janiaud, directrice marketing Insight
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