Un arrêt net des campagnes publicitaires : voilà ce que les éditeurs sont de plus en plus nombreux à constater, avec comme conséquence pour les réseaux publicitaires et les annonceurs, de devoir faire face à ce risque. Celui-ci implique que le statu quo actuel des réseaux publicitaires n’est plus acceptable. En clair, les annonceurs comme les éditeurs sont toujours plus mécontents de la faible visibilité qu’ils ont sur ces réseaux.
Les annonceurs veulent une transparence totale
Transparence et rapidité des publicités : deux leviers d’optimisation des campagnes de pub en ligne
Aujourd’hui, les annonceurs sont en droit d’exiger davantage qu’un taux ou un nombre de clic. « Les annonceurs veulent une transparence totale sur les performances de leurs campagnes », explique Oliver Thylmann d’Adcloud. « Ils doivent également disposer de la visibilité sur plusieurs réseaux ou éditeurs, pour réaliser leurs achats publicitaires au CPM (coût pour mille impressions) sur la totalité d’un réseau ou sur des segments précis, et ainsi disposer d’un suivi exhaustif des campagnes jusqu’à évaluer les taux de conversion des visiteurs sur leurs propres sites ».
Ainsi, une visibilité étendue implique qu’un annonceur dispose d’un tableau de bord pour visualiser précisément les publicités actives et les sites web cibles, quels que soient les réseaux publicitaires ou les éditeurs de ces sites. Ce niveau de transparence permet aux annonceurs d’attribuer les ressources nécessaires aux sites et réseaux appropriés.
Cette approche peut paraître simple…mais uniquement sur le papier !
Pour réaliser un achat au CPM (Coût Pour Mille) sur des segments d’un réseau publicitaire, l’annonceur doit être capable d’exécuter sa campagne sur l’ensemble de son réseau, identifier les sites sur lesquels le CPX (CPA ou CPC, selon l’objectif souhaité) est plus avantageux, et éviter les sites peu efficaces. Sauf que les éditeurs sont plutôt hostiles à l’idée qu’un réseau publicitaire publie la liste des sites affiliés à un réseau, pour la même raison que les hôtels et compagnies aériennes ne permettent pas à des sites d’enchères d’afficher l’enchère la plus basse lors de requêtes spécifiques. Une telle approche amènerait en effet les éditeurs à perdre la main sur leurs prix et à réduire la valeur des sites et espaces les plus rentables.
Gad Stanislas, Directeur général pour la France et le Benelux, Cotendo
C’est la raison pour laquelle, les réseaux publicitaires préfèrent commercialiser une campagne au CPM sur l’ensemble de leurs sites participants, plutôt que d’offrir une grille tarifaire transparente aux annonceurs. À cela, s’ajoute une seconde raison : les réseaux publicitaires sont nombreux à ne pouvoir informer les annonceurs des périmètres sur lesquels leur campagne est active, puisque les données ne sont pas agrégées et mises en forme de manière suffisamment rapide. Mais, cet état des lieux est en train d’évoluer rapidement. La nouvelle génération des réseaux publicitaires est capable d’extraire ces informations pour que les annonceurs comprennent mieux l’impact de leurs campagnes. Ces annonceurs peuvent ainsi décider de manière plus éclairée en matière d’investissements publicitaires.
Pour plus de rapidité d’affichage
Enfin, la rapidité d’affichage des publicités est essentielle, plus particulièrement pour les annonceurs, puisque des délais trop longs grèvent le chiffre d’affaires. À l’ère du haut-débit, les utilisateurs finaux acceptent plus difficilement une latence en matière de publicité sur les sites de contenus.
Des publicités lentes pèsent aussi sur la santé financière des éditeurs. Mais les réseaux publicitaires ne veulent pas indiquer les performances de leurs publicités et refusent généralement que les clients visualisent les données temps-réel sur les performances des publicités et le nombre d’impression de ces dernières. Pourtant, les annonceurs doivent disposer de ces données de performance et corréler la rapidité d’impression de leurs annonces publicitaires avec leur taux de conversion, ce qui constitue un indicateur essentiel. Les annonceurs doivent également exiger des données précises sur les interactions entre les utilisateurs et les publicités, notamment les taux de conversion et le nombre d’affichage d’une publicité. De leur côté, les éditeurs doivent disposer de données détaillées sur les temps de chargement pour s’assurer que les publicités sont diffusées de manière correcte. C’est la raison pour laquelle des technologies comme nous pouvons les proposer offrent des données en temps réel qui permettent à nos clients d’optimiser leur stratégie de fourniture des publicités.
Enfin, les annonceurs qui disposent d’informations plus précises et fournies en temps réel peuvent décider de manière éclairée quant au placement de leurs publicités sur les réseaux. Plus important encore, les annonceurs peuvent éviter un arrêt de leur campagne lors des pics publicitaires qui génèrent l’essentiel des ventes et transactions et lorsqu’un tel arrêt unilatéral des campagnes publicitaires par un éditeur frustré devient particulièrement dommageable.
Auteur : Gad Stanislas, Directeur général pour la France et le Benelux, Cotendo.
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1 Commentaire
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Christian Vanden Broeck
7 avril 2011 à 16:31
Monsieur,
Votre article m’a réellement fait plaisir. Je travaille dans le marketing offline depuis 1990 et je viens de terminer une formation en Belgique auprès du centre de compétences Technofutur Tic sur le marketing online et plus particulièrement sur le mobile marketing.
La mentalité des régies pubs laisse à désirer et, comme vous le dites, il est impossible à un annonceur de recevoir de réelles informations sur ses campagnes online. Pourquoi? Je pense tout simplement que ces régies ont soit peur de-u peu de « retour » soit préfèrent laisser leurs annonceurs dans le brouillard pour être indispensable. Pourtant, pour moi et c’est ce que je fais depuis de nombreuses années maintenant, interagir et réagir avec l’annonceur et se positionner en vrai conseiller fidélise ces annonceurs. La transparence est la meilleure des armes en communication.