Facebook a annoncé discrètement il y a quelques jours via une vidéo sur sa page page Youtube, le lancement du « True Social Commerce » : une fonctionnalité permettant la création d’offres spéciales (type coupons) pour les pages Facebook des marques.
Encore réservée en mode beta à quelques marques gérées en direct par Facebook, cette fonctionnalité ne devrait être ouverte à tous les annonceurs que dans les prochains mois.
Les « Social True Offers » ne sont pas proposés comme un service à part entière sur la plateforme, mais sont totalement intégrés aux fonctions de base ouvertes aux propriétaires de page et à comparer presque à l’action de « poster un lien ou une photo ».
True Social Commerce par Facebook
Le principe du Social True Commerce : offre adressée et personnelle envoyée par Facebook pour la marque.
Le module permet à un administrateur de page d’émettre simplement et gratuitement un coupon avec une date limite de validité, que l’internaute peut activer et recevoir par email.
Pour l’internaute, une réponse à une vraie attente
Le True Social Commerce est certainement un vrai pas en avant permettant aux marques de répondre aux attentes des internautes. Ces derniers sont en effet 69 % à être intéressés par l’achat de produits sur Facebook si les marques le proposaient et 87% d’entre eux estiment que recevoir des offres promotionnelles et des bons plans sont des facteurs très important dans leur motivation à suivre les marques sur Facebook (Etude Opinion Way/DDB de septembre 2011)
L’apport aux marques en terme stratégiques et tactiques
Aujourd’hui, les marques utilisent Facebook à 80% comme outil digital dans leur stratégie de notoriété et d’image.
True Social Offers permettra ainsi aux annonceurs de toucher directement leurs fans même si le réseau social ne leur donnera pas accès directement à l’utilisateur à titre individuel. N’oublions pas que sur Facebook, les marques proposent, les internautes disposent…
« Offers» : c’est bel et bien le premier module de Facebook offrant un ROI directement mesurable ; Il pourrait donc séduire les annonceurs et leur fournir un nouvel outil pour mesurer la « rentabilité » d’une présence sur le réseau social. Aujourd’hui celui-ci est encore considéré par les marques comme un média et non encore comme un réel outil de marketing opérationnel.
« TRUE » : La simplicité de son utilisation, sans contrainte et naturelle pour l’internaute : celui-ci présente son email via son mobile en point de vente tout simplement.
« SOCIAL » : l’aspect sans doute le plus pertinent de cette nouveauté : une nouvelle manière de capitaliser non seulement sur l’individu mais également et principalement sur l’expérience « partagée » de celui-ci au sein de son réseau Facebook.
L’impact du social commerce sur les problématiques de distribution, de prix…
Daphné Parot, fondatrice et directrice générale de Relatia
Des solutions existent déjà pour relayer des offres commerciales sur Facebook (via la mise en place de F-boutique) ou pour remercier l’utilisateur de son adhésion à l’offre proposée ( via des primes sociales pour toute participation ou achat). Les résultats sont très encourageants puisque entre 50 % et 70 % de partage de l’offre par l’internaute après sa participation.
On remarque donc tout particulièrement dans la vidéo de présentation de cette nouvelle offre les fonctions intrinsèques de Facebook au partage et à la recommandation de ce nouveau format de « coupons » ;
La principale difficulté sera peut-être de doser le succès. En effet, il est indispensable de cadrer au maximum les opérations afin d’éviter un éventuel « débordement ». Un comble pour les marques qui sont constamment en quête de performance, mais une obligation à gérer la disponibilité et les stocks.
Le système proposé par Facebook représente une vraie rupture avec les systèmes connus actuels de « diffusion de bons de réduction » toujours plus sécurisés et contrôlés. La démocratisation de la diffusion d’offres « coupons » serait-elle en marche ? On imagine bien les PME, les professionnels ou certain acteurs du retail ravis de cette opportunité de libre accès à la diffusion de promotion.
Pour les plus grands acteurs, la vraie question ne sera peut-être pas tant de savoir si la diffusion de l’offre rencontrera un réel succès, mais peut-être de déterminer comment gérer au mieux le succès d’une offre très appréciée, qui pourra voyager via le réseau de fans et leurs amis aussi vite qu’aujourd’hui une vidéo bien cotée ou qu’un buzz habilement travaillé !
On s’interrogera aussi sur la logistique de tracking et l’utilisation potentielle de l’offre à des secteurs comme la grande consommation, très active sur le sujet du bon de réduction. De belles questions marketing en perspectives.
Le Social Commerce, un nouveau « super pouvoir » de l’internaute à maîtriser
Il s’agit du « reach capacity » ; une révolution pour les marques des critères de valeur d’un client !
Le web 2.0 nous a déjà fait comprendre que pour être un succès, toute opération marketing et/ou promotionnelle doit permettre à l’internaute d’être l’acteur principal du dispositif. Il faut donc désormais appréhender différemment la « valeur » des clients pour les marques, et pour cela , le Social Commerce est une grande avancée vers ce changement.
On peut noter souvent, lors de nos études de segmentation client, la catégorisation du « promophile » comme un client « bouche trou », mal nécessaire pour soutenir les ventes et le destockage.
C’est encore plus vrai dans certains secteurs d’activité très actifs aujourd’hui sur Facebook pour développer la notoriété et l’image de marque, comme le luxe, ou le « promophile » n’est pas du tout « considéré » sur le plan relationnel.
Le social commerce va désormais ouvrir une nouvelle dimension : un consommateur connecté n’a pas toujours les moyens d’acheter tous les mois ou d’avoir acheté la gamme la plus chère, par contre il peut avoir un plus grand impact de prescription sur son entourage que son voisin avec un plus gros portefeuille.
L’internaute appétant demain à une « True Social Offers » devra certainement être considéré comme un canal de diffusion à part entière et non plus comme un « coureur de promo ».
La révolution pour les marques : ne plus seulement évaluer sa valeur en terme de pouvoir d’achat ou de panier moyen, mais également de tenir compte de son « reach capacity » tout aussi important dans le calcul. Le Social CRM est en marche !
Auteur : Daphné Parot, fondatrice et directrice générale de Relatia.
A lire sur Marketing Professionnel : Dossier réseaux sociaux et Comment développer ses ventes sur Internet.
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