Pratiques et processus

3 aspects (trop souvent) ignorés de la réputation digitale

Publié le 14 septembre 2012

3 aspects (trop souvent) ignorés de la réputation digitale

Le traditionnel schéma émission d’un message (pub, communiqué, jeu, tweet …) => mesure du résultat est cassé. Le Web l’a rendu obsolète lorsque sont apparus de canaux permettant à presque tous les catégories professionnelles et sociodémographiques de s’informer directement sur presque tous les aspects des entreprises et de leurs produits. Que l’information soit exacte ou non, les renseignements glanés par soi-même ou transmis par bouche à oreille sont perçus comme tellement plus crédibles que ceux émis par les marques qu’une industrie immense (marketing Facebook, le SEO, le PPC, …) s’est construite sur les nouveaux fondements directeurs du marketing : être trouvé par ceux qui cherchent ou être recommandé par leurs amis.

Dans cette économie, la gestion de l’e-réputation se taille une belle part du butin et pour cause : exposé à des sources d’information de plus en plus variées, l’internaute a besoin de plus nombreux signaux qu’auparavant pour former une opinion. Et si, lors de ses recherches en ligne, il rencontre des pages véhiculant des messages négatifs, l’impression globale formée par ses diverses expositions à la marque ne créera pas la confiance aujourd’hui à la base de toute décision d’achat. Gérer leur réputation digitale est donc devenu un des enjeux majeurs des entreprises pour garantir leur succès commercial.

E-réputation et processus d’achat

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Le schéma traditionnel évoqué plus haut s’inverse donc pour devenir un plus vertueux mesure de l’opinion => réaction de l’entreprise (réponse, publication de contenu …). Cependant, cette évolution salutaire se base toujours sur une vue partielle des processus d’achat. Que ce soit pour s’offrir le dernier geek-gadget ou pour investir lourdement dans des machines-outils, il est bien rare qu’une décision soit prise instantanément et les étapes sont le plus souvent nombreuses entre la phase de découverte de l’offre et la signature du contrat (ou le passage à la caisse du magasin).

Olivier Caussin, Fondateur et Directeur PR•ROOMS

L’accompagnement du prospect au travers de ces phases est aujourd’hui la responsabilité partagée des relations publics et du marketing et l’éventail des outils à leur disposition est plus vaste que jamais :

De Pinterest, le roi du TOFU (Top Of FUnnel : la phase initiale pendant laquelle un internaute flâneur découvre un produit sur ce réseau ou un similaire)
Aux Sponsored Sories de Facebook rendant plus visible la recommandation entre pairs,
A la publicité PPC et au SEO favorisant la visibilité dans les moteurs de recherche d’une marque et de ses produits lors d’une recherche délibérée,
Aux sites Internet vecteurs de la marque corporate au travers de contenu de marque et de la publication de la vie de l’entreprise,
Aux formulaires d’abonnement, capturant des permissions d’engagement du public bien plus significatifs et pérennes que les LIKE de Facebook,
Aux newsletters favorisant la fidélisation et prolongeant la présence de la marque à l’esprit des abonnés,
Aux sites marchands ou boutiques physiques délivrant la valeur promise et prolongeant la confiance dans l’avenir,
Au suivi client et newsletters – à nouveau – solidifiant la relation concrétisée par l’acte d’achat…

…le cheminement est long et chaque étape contribue au succès ou à l’échec des autres. Une perte d’efficacité de 10% sur chaque étape d’un processus en comportant 6 réduit le succès global de moitié. -20% à chaque étape et ce sont les ¾ des ventes qui s’évaporent.

Une veille à l’image de l’environnement

Et pourtant, l’énergie des entreprises et du secteur tout entier se focalise sur les aspects les plus visibles, la partie émergée de l’Iceberg. Une entreprise, aujourd’hui, se trouve placée au centre d’une grande variété de sites (forums, blogs, réseaux sociaux, sites de bookmarking, sites de curation, médias en ligne, moteurs de recherche …) et la responsabilité lui revient de piloter son image auprès des visiteurs de ce site, de capter leur attention et de les amener à entamer une relation de longue durée plaçant son propre site Internet au cœur de cette relation. Les autres lieux ne sont que des avant-postes (voir ill. en têtière).

La veille, aussi essentielle soit-elle sert une petite partie de cet objectif en permettant de comprendre en quel termes l’entreprise, ses dirigeants et ses marques sont perçus dans les différents lieux de discussions. Elle ne sert que quelques étapes de la chaine et ne s’intéresse qu’à une partie des publics importants.

La veille seule ne fait pas vendre.

Trois « autres types » de veille

Le devoir des communicants est aujourd’hui de piloter de manière proactive la perception de ses publics au travers des diverses interfaces déjà mentionnées et de soigner d’autres aspects plus méconnus de sa réputation digitale, dont voici 3 exemples (il en existe d’autres) :

Sa Réputation mail

Vos listes de diffusion sont-elles achetées ou construite via le mécanisme d’opt-in de votre site ? Envoyez-vous des mailings de masse ou de petites campagnes très ciblées ? Vos destinataires ouvrent-ils vos messages ? Les signalent-ils comme indésirables ? Le contenu de vos messages comporte-t-il de nombreux liens ? Le code HTML est-il irréprochable ? …

Ces questions, les serveurs de mails et filtres anti-spam se les posent à chaque envoi et de leurs réponses dépendent l’efficacité de vos campagnes. Un mailing de masse non sollicité et non personnalité peut connaitre des taux de lecture de quelques pourcents. Alors qu’une campagne bien gérée peut aisément décupler ce score.

De la même manière que seuls 16% des mises à jour Facebook atteignent les fans, combien de vos messages remplissent leur rôle de fidélisation ?

Son profil de liens

Savoir ce qu’on dit de soi, c’est bien. Mais un lien apporte beaucoup plus de poids qu’une parole. Un lien d’un site vers une autre confère une autorité aux yeux du public et des moteurs de recherche. Un lien dans une mise à jour Facebook ou un pin Pinterest est un signal social et une source de trafic ciblé. Un lien d’un site toxique vers le vôtre affecte votre réputation et vous expose à des pénalités.

Bien connaitre son profil de liens est – comme la veille – source d’enseignements précieux pour décider des orientations d’une campagne RP ou marketing et pour mieux comprendre sa réputation.

Son profil de mots clés

Pour chaque recherche effectuée par un internaute, votre site ressort en première position, en 5ème, en 30ème ou pas du tout.

L’ensemble des mots clés pour lesquels vous répondez présent et la position à laquelle vous apparaissez définit (statistiquement) une image de vous et de votre marque.

Bien sûr, c’est du SEO, rien de nouveau. Mais, au-delà du trafic créé, cette présence en ligne reflète-t-elle bien votre discours et vos valeurs ? Si ce n’est pas le cas, le trafic attitré est au mieux inutile, au pire, délétère. L’image ci-dessus représente les tweets de notre agence au cours des derniers mois et nous essayons de faire en sorte que notre référencement sur Google corresponde également à cette image.

Une vision globale

La veille est un des piliers les plus essentiels de la gestion de l’é-réputation. A ce titre elle se doit de transmettre aux responsables communication et marketing une vision globale de leur performance sur l’ensemble des axes déterminant le succès de l’entreprise ou de l’institution. La veille des mentions sur les médias en ligne ou sociaux constitue un de ces axes, tout comme les trois décrits ci-dessus, la répartition du trafic par type de source, l’analyse du trafic mobile …

Se focaliser exclusivement sur un de ces aspects crée le double danger d’une vision partielle de la situation et – encore plus grave – d’un fonctionnement en silo. La clé du succès en ligne, pour une petite PME comme pour un grand groupe, est l’utilisation d’outils permettant cette vision globale et la collaboration communication – marketing – ventes. Ne laissons pas un arbre cacher le reste de la forêt.

Auteur : Olivier Caussin, Fondateur et Directeur PR•ROOMS

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