Le secteur de la vente au détail a connu des changements très rapides ces dernières années, notamment du fait de l’augmentation du pouvoir d’achat de la génération Y. Celle-ci, par son utilisation privilégiée des terminaux mobiles, façonne l’approche du cycle de vente mise en œuvre par les enseignes et la manière dont elles orientent leurs clients vers l’achat.
Dans un tel contexte, l’augmentation ininterrompue des ventes d’une année sur l’autre observée dans le secteur du e-commerce n’est pas vraiment une surprise. Cependant, bien que les experts notent une poursuite de cette tendance à la hausse, avec des dépenses en ligne ayant atteint 20 milliards d’euros au premier trimestre 2017 (2,5 milliards de plus qu’à la même période en 2016), ce sont les magasins avec pignon sur rue qui continuent d’engranger la majorité des dépenses des consommateurs.
Les responsables marketing doivent donc trouver de nouveaux moyens plus innovants pour engager et servir les acheteurs en ligne. De nombreux détaillants constatent que la vidéo offre une solution très efficace pour établir des relations, favoriser la fidélité et inciter les clients à passer à l’acte d’achat depuis le premier point de contact jusqu’au paiement. Mais en quoi la vidéo constitue-t-elle un outil si puissant et comment peut-elle être mise à profit ?
L’importance de l’expérience sensorielle
Même si nous vivons dans un monde dominé par le numérique et les appareils, l’interaction humaine « traditionnelle » reste encore bien souvent indispensable à nos yeux. L’importance des visites en magasin pour tester de nouveaux produits ne doit donc pas être sous-estimée par les acteurs du e-commerce.
C’est d’ailleurs ce que corrobore une étude réalisée par Brightcove en 2015*, qui révélait que l’interaction « sensorielle » avec les articles manquait à près des deux tiers des consommateurs britanniques (65 %) et plus de la moitié des consommateurs français (60%) dans le cadre du shopping en ligne. Cette différence entre magasins en ligne et magasins physiques peut toutefois être comblée en élaborant une expérience numérique plus « réelle » : en effet, plus des trois quarts (77 %) des personnes interrogées indiquaient qu’elles seraient plus susceptibles d’effectuer un achat en présence de contenu vidéo et multimédia.
La vidéo, pour une expérience shopping online comme en magasin
Une enseigne peut faire appel à du contenu multimédia enrichi afin d’engager les clients sans même qu’ils ne se rendent dans un magasin.
D’un autre côté, le multimédia et la vidéo jouent un rôle essentiel dans la stratégie marketing d’un e-commerçant qui cherche à répliquer (et par certains aspects de surpasser) l’expérience en magasin.
Sophie Rayers, directrice Marketing EMEA chez Brightcove
La vidéo doit être intégrée tout au long de l’expérience du client avec la marque, et notamment dans trois domaines clés où elle peut faire toute la différence :
1. Présentation de la marque
Dans un premier temps, le contenu vidéo permet de faire connaître la marque et d’éveiller la curiosité de clients potentiels, parfois avant même qu’ils ne se rendent sur le site, par l’intermédiaire de « teasers » dévoilant de nouveaux produits, fonctions ou technologies.
La vidéo constitue également un mécanisme clé pour véhiculer le ton d’une marque : léger et divertissant, le contenu vidéo est créé en parfaite adéquation avec l’image chaleureuse de l’entreprise. Pourquoi est-ce important ? Les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de s’engager avec une marque en ligne et d’acheter des articles auprès de celle-ci s’ils ont l’impression de la « connaître » et qu’elle reflète leurs valeurs. Par conséquent, il est absolument indispensable de trouver un moyen d’exprimer la personnalité de la marque malgré l’absence d’interactions directes.
2. Mise en avant des produits
Le concept de « showroom numérique » est sans doute le composant central de la stratégie vidéo d’une marque. Incluant des séquences vidéo (optimisées par nos soins) qui présentent les articles tels qu’ils apparaissent en magasin, il permet également de donner vie aux fonctionnalités et avantages clés des produits.
La vidéo sert également à garantir une expérience fluide après l’achat, avec du contenu expliquant ce que les clients doivent faire en prévision de l’arrivée de leur nouvel appareil (déroulement de la livraison, marche à suivre en vue de l’installation du produit, etc.) ou présentant le fonctionnement de la garantie d’un fabricant — autrement dit, exactement ce qu’un vendeur ferait en magasin.
3. Amélioration de l’expérience
Ici, les vidéos sont créées pour aller au-delà des attentes traditionnelles à l’égard des vendeurs et de ce qui se fait dans les magasins physiques : par exemple, le fonctionnement des appareils de cuisine est illustré en présentant des recettes qu’ils permettent de réaliser, et les évaluations de produits sont filmées chez des consommateurs pour que les clients puissent voir ces produits à l’œuvre dans un environnement comme le leur (et se projeter plus facilement dans leur utilisation).
Les statistiques jouent également un rôle essentiel dans le cadre de l’amélioration de l’expérience du consommateur avec une marque. En analysant les données pour comprendre comment ses clients interagissent (ou n’interagissent pas) avec le contenu vidéo, une marque peut ajuster le contenu et définir son mode de diffusion en fonction des habitudes d’achat des consommateurs, par exemple en raccourcissant la vidéo pour les navigateurs mobiles ou en adaptant le contenu multimédia aux clients en fonction de leurs marques ou produits préférés.
Vers une disparition des différences entre virtuel et réel
Compte tenu des prévisions de croissance continue du e-commerce découlant de la préférence de plus en plus marquée pour les achats en ligne, les enseignes devraient être de plus en plus nombreuses à se tourner vers des supports enrichis tels que la vidéo pour parvenir à créer un véritable univers de shopping virtuel.
Auteure : Sophie Rayers, directrice du marketing pour la région EMEA, Brightcove
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Août 2015, enquête menée auprès de 2 000 consommateurs du Royaume-Uni (Censuswide). Accessible sur http://go.brightcove.com/fr-fashionreport-0915
(c). ill. DepositiPhotos
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