La vidéo, clé de voûte des stratégies marketing ?

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Un responsable marketing sur deux estime que la vidéo est l’outil stratégique qui va le plus gagner en efficacité d’ici 2015, loin devant l’emailing, le SEO ou la publicité. A mesure que les marques apprennent à exploiter les possibilités de la vidéo comme outil marketing, sa valeur et son efficacité sont en effet de plus en plus reconnues.

Cette perception est aujourd’hui fondée sur trois réalités :

• La vidéo est le media social préféré des consommateurs : plus d’1 consommateur sur 2 aux Etats-Unis et en Europe visionne au moins une fois par mois des vidéos créées par des utilisateurs
• La vidéo de marque est un levier d’engagement aussi efficace que la publicité vidéo en ligne : sur une même période, les consommateurs vont autant cliquer sur une publicité sur un site Web que visionner une vidéo produite par une entreprise ou par une marque
• Le contenu de marque a le vent en poupe : Visible Measures, une entreprise spécialisée dans l’analyse de vidéos en ligne, a établi que le nombre de visualisations de contenus de marques avait pu augmenter jusqu’à 30% sur les différentes périodes étudiées.

La vidéo, pour quelle relation client ?

Aujourd’hui, les clients sont exposés à une multitude de sources d’information (articles, vidéos, tests…), et ce avant même que les marques aient la possibilité d’engager la relation avec eux. Pour parer à cela, la solution est de devenir soi même une source d’information, ou de divertissement, et de faciliter la diffusion de ses contenus dans l’écosystème des prospects ciblés : blogs, presse, Facebook, Pinterest, Twitter… Le contenu vidéo d’une marque peut ensuite trouver sa place à chaque étape de la relation client : il permet de gagner en audience lors de la phase de prospection, de susciter des interactions lors de la phase d’engagement, accompagne la vente en augmentant les taux de conversion sur les sites e-commerce et participe à la fidélisation en entretenant l’implication.

La vidéo est aujourd’hui le média le plus partagé sur les réseaux sociaux, peut-être parce qu’elle propose une information plus riche et peut véhiculer une forte charge émotionnelle. Une étude Aberdeen montre que les entreprises ayant intégré la vidéo à leur mix marketing atteignent des taux de conversion 45 % supérieurs aux autres entreprises.

A mon avis, cette corrélation résulte notamment du fait qu’à la différence d’un spot publicitaire, un contenu vidéo en ligne peut être mis au service de plusieurs objectifs marketings, simultanément. La chaîne de magasins Marks & Spencer’s a ainsi mis en place une chaîne TV en ligne, M&S TV (voir ill. en têtière), qui remplit à la fois un objectif de découverte des produits, de démonstration pour provoquer l’achat, et de fidélisation à travers un contenu identitaire et narratif.

Marks & Spencer ‘s a fait le choix de présenter sa nouvelle collection à travers les témoignages de femmes britanniques, célèbres ou anonymes, parlant des valeurs qui les animent. Les vêtements qu’elles portent, ceux de la collection Marks & Spencer’s, sont au fur et à mesure de leurs témoignages proposés à l’achat sur la droite du lecteur vidéo, alliant ainsi contenu identitaire et appel à l’action.

Le contenu vidéo en ligne favorise l’engagement, bien plus que la publicité traditionnelle n’est capable de le faire aujourd’hui (mais des évolutions constantes sont en cours, qui offriront probablement des opportunités intéressantes et complémentaires). L’achat directement depuis la vidéo, la visualisation d’informations complémentaires en cours de vidéo, le partage et le commentaire intégrés au visionnage, sont aujourd’hui bien intégrés par les marques les plus innovantes, et permettent de faire de la relation avec la marque une expérience interactive et impliquante.

Auteur : Robert Raiola, Senior Marketing Director EMEA de Brightcove