Web Analytics et conversion

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Le monde du e-commerce en France est en pleine euphorie, démenti éclatant à la morosité ambiante, et il est certain que de nouveaux records de ventes seront battus pour les fêtes de fin d’année 2012.

Dans cette industrie en constante progression, c’est à celui qui mettra en œuvre la dernière stratégie en date. Ainsi 2010 a été l’année du social, 2011 l’année du mobile, 2012 sera l’année du cross canal ou de l’omni-canal. Que nous réserve 2013 ?

Tout semble donc aller au mieux dans le meilleur des mondes.

Un taux de conversion en e-commerce inférieur à 3%. Normal ?

Mais à y regarder de plus près, un point noir subsiste, récurrent, implacable. Malgré toutes ces avancées technologiques et stratégiques, d’après toutes les études disponibles, le taux de conversion moyen sur les sites de e-commerce français, c’est-à-dire le pourcentage de visiteurs qui réalisent un achat ou une transaction continue de stagner en dessous de 3%.

La raison en est simple. Bien qu’ils s’en défendent, la plupart des ‘marketeurs’ et des e-commerçants n’investissent pas encore suffisamment dans les outils nécessaires à la mesure et à l’analyse de leur stratégie digitale, et préfèrent continuer à s’en remettre à des solutions gratuites. Or ces outils ne répondent qu’à une seule question : combien ai-je eu de visiteurs sur telle période de temps, mais laissent totalement de côté un aspect absolument essentiel pour optimiser l’efficacité d’un site marchand : comprendre le comportement de mes visiteurs au fil du temps, pour être capable de les segmenter en différents profils, et proposer à chacun d’eux un marketing personnalisé. Ces aspects-là, seule une solution élaborée de web analytics est capable de les traiter.

Résultat : les grands acteurs du e-commerce continuent à confier à leurs agences médias des budgets toujours plus conséquents pour générer du trafic sur leur site, via les techniques les plus élaborées, parmi lesquelles le SEO (référencement organique) mais surtout le SEM (référencement payant), l’affiliation ou le SMO (Social Media Optimization). Ils montrent fièrement leur nombre de visites et leur nombre de clics, mais ces chiffres resteront largement virtuels aussi longtemps qu’un très faible nombre de ces visiteurs généreront réellement du chiffre d’affaires. Le constat est malheureusement implacable : un site de e-commerce peut acheter tout le trafic qu’il veut, mais il ne pourra jamais acheter une conversion.

Le web analytics améliore le taux de conversion

Dès lors il est permis de se demander si ces investissements en achat de trafic sont justifiés, et si ces sommes ne seraient pas plus utilement consacrées à augmenter le taux de conversion.

Pourtant, des quantités d’exemples dans le monde entier montrent, chiffres à l’appui, que la mise en œuvre d’une vraie stratégie de web analytics permet d’améliorer en très peu de temps les taux de conversion de façon spectaculaire.

Les freins qui s’opposent en France à l’adoption d’une telle stratégie sont de trois ordres.

Tout d’abord, le manque de ressources humaines dédiées au reporting et au pilotage. Le plus souvent une personne seulement, voire deux, est dédiée à cette tâche, même pour de très grands sites. De ce point de vue, la France fait partie des mauvais élèves, et se distingue par le faible nombre d’analystes web en poste dans les entreprises, et de fait ce type de profil s’arrache sur le marché. Dans une large mesure, survit dans notre pays le mythe de la solution magique qui s’implémente toute seule, et produit des rapports toute seule en temps réel. Or s’il n’y a pas d’humains en « back office » pour la paramétrer et la faire fonctionner, et plus encore pour en retirer des informations sur le comportement des visiteurs qui permettront à leur tour d’optimiser l’efficacité du site, une solution de web analytics ne sert à rien.

Oui à la capitalisation des meilleures pratiques !

En second lieu, le nombre encore restreint de partenaires véritablement qualifiés pour capitaliser sur les « best practices », prodiguer des conseils, émettre des recommandations et exploiter un vrai capital d’expérience. Le web analytics est une méthodologie avant d’être une technique. Et cette méthodologie, il faut d’abord l’acquérir et la tester sur le terrain avant de savoir l’implémenter au mieux.

En troisième lieu, la complexité technologique. Il existe un grand nombre d’outils de web analytics disponibles sur le marché. Certains sont adaptés à la mesure du web, d’autres à celle du mobile, d’autres encore aux réseaux sociaux.

Chacun de ces outils à une méthode de mesure qui lui est propre. Sans la présence d’une équipe compétente capable d’évaluer les différents outils – en privilégiant le retour sur investissement et non uniquement le coût, puis d’agréger toutes les mesures de façon cohérente et de prendre les bonnes décisions d’optimisation, la solution dans son ensemble n’aura pas d’efficacité réelle.

Seule la disparition de ces trois freins pourra permettre la mise en œuvre à grande échelle de réelles stratégies de web analytics en France, et de ‘changer de braquet’ en matière de taux de conversion, en laissant loin derrière le seuil fatidique des 3%.

Auteur : Loïc Especel, Directeur de Webtrends France