Avec la suppression progressive des cookies tiers, les éditeurs se tournent vers des solutions d’identification indépendantes leur permettant d’utiliser des données first-party pour toucher les consommateurs avec des publicités pertinentes. Mais le nombre élevé de solutions d’identification disponibles et de cas d’usages possibles complexifie leur gestion.
Désormais, il existe des wrappers d’identification fonctionnant de la même manière que les wrappers header bidding, c’est-à-dire qu’ils gèrent plusieurs solutions d’identification à partir d’une seule interface, offrant de nombreux avantages à la fois aux éditeurs et aux annonceurs.
Une gestion automatisée
Les solutions d’identification sont encore relativement récentes et évoluent au fil des changements réglementaires, des innovations technologiques ou encore des mouvements d’un marché en pleine restructuration. Certaines solutions peuvent même, dans des cas extrêmes, être purement retirées du marché. Pour les éditeurs, naviguer dans ce paysage instable et jongler entre plusieurs solutions d’identification demande beaucoup de temps et de ressources et, pour la plupart, ce n’est pas une option.
Grâce aux solutions d’identification basées sur la technologie du wrapper, les éditeurs s’affranchissent d’une gestion manuelle et pilotent une gamme de fournisseurs à partir d’une interface centrale mise à jour dès qu’un changement s’applique. Les éditeurs peuvent ainsi se concentrer sur des activités plus stratégiques, plutôt que sur des configurations techniques.
Des scripts personnalisés
Laurence Harroch, Directrice du Développement Éditeur pour la France chez PubMatic
Un wrapper d’identification utilise un container tag (outil de tag management) qui permet aux éditeurs de pousser des scripts supplémentaires sur leur page et donc de contourner la roadmap des développeurs. Historiquement, les container tag étaient utilisées pour récupérer les identifications first-party d’une page et les envoyer aux DSP sous une forme cryptée. Elles étaient également utilisées pour prélever les identifications des pages et partager le « signal crypté” avec différents enchérisseurs et différents chemins d’intégration.
Grâce à ces solutions, les éditeurs peuvent transmettre les mêmes signaux dans d’autres intégrations sans changer de technologie et peuvent donc monétiser leurs impressions publicitaires sans recourir aux cookies avec une seule ligne de code.
Des tests en toute autonomie
La technologie du wrapper permet également de tester l’efficacité de différentes solutions d’identification, sans que les développeurs n’aient à reconfigurer des installations complexes. De plus, lorsque les éditeurs gèrent plusieurs solutions d’identification, les annonceurs peuvent répondre aux demandes d’enchères basées sur les identifications, quel que soit le fournisseur qui partage les données de l’utilisateur. Cela crée des conditions parfaites pour réaliser des tests A/B et déterminer avec précision les solutions offrant les meilleurs résultats dans différents scénarios.
Grâce à cette indépendance et cette flexibilité, les éditeurs prouvent leur valeur auprès des annonceurs et construisent des relations basées sur une confiance mutuelle et la compréhension des objectifs respectifs.
Une prise de décision basée sur les données
Avec un wrapper d’identification, les éditeurs peuvent accéder à des données beaucoup plus fines car provenant de différents fournisseurs d’identifications, différents types de navigateurs, différentes zones géographiques, etc. Cela signifie qu’ils peuvent voir qui achète leur inventaire sur la base d’idientifications spécifiques et, par conséquent, tester, évaluer et sélectionner les fournisseurs avec lesquels ils souhaitent travailler.
Sans wrapper, il faudrait des heures, voire des jours d’analyse manuelle des données pour déterminer l’efficacité de chaque solution. Cela entraînerait un retard important dans la prise de décision et des opportunités de revenus manquées. Les éditeurs ont besoin de solutions interopérables et indépendantes pour améliorer la précision de leur ciblage et augmenter les audiences adressables sur l’open web.
Un wrapper d’identification présente également des avantages pour les annonceurs, comme la possibilité de choisir parmi une large gamme de solutions, un meilleur reach, davantage de contrôle et de transparence et, en fin de compte, des campagnes plus performantes. En bref, enfin une alternative viable aux walled gardens !
Auteure : Laurence Harroch, Directrice du Développement Éditeur pour la France chez PubMatic
(c) Ill. DepositPhotos
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