Depuis sa création, le Groupe Zodiac participe aux progrès réalisés dans des domaines aussi variés que l’aéronautique, le spatial et l’automobile.
Zodiac aérospace voit le jour lorsque Zodiac décide de vendre son activité marine dans le but de concentrer ses investissements financiers vers l’aéronautique.
Sous cette nouvelle dénomination, le groupe affiche des positions de leader mondial sur ses marchés. Au premier trimestre de son exercice 2008/2009, Zodiac a dégagé un chiffre d’affaires de 553,9 millions d’euros.
Quelles furent vos contraintes dans le brief de départ ?
Le brief de départ était assez ouvert puisqu’en fait il est arrivé au moment où Zodiac venait de vendre son activité marine. Ils ont pu vendre à un bon prix l’activité marine car ils l’ont fait avec la marque Zodiac, parce que c’est elle qui a vraiment de la valeur ; or cette activité marine ne faisait que 20% du chiffre d’affaires du groupe et la question qui était posée au début était : « que fait-on pour l’aéronautique ? « C’est-à-dire est-ce qu’on décide d’abandonner le nom Zodiac et de le garder uniquement pour la marine ou est-ce qu’on décide (et dans ce cas là on aurait crée un nouveau nom) de mettre quelque chose appuyant Zodiac pour aller spécifier et différencier la marine de l’aéronautique ?
Christian de Bergh, DG associé de Dragon Rouge identités et architecture
Donc au début les deux possibilités étaient proposées et le travail qu’on a fait était d’identifier les avantages et les inconvénients de chaque solution avec la Direction Générale ; nous avons donc convenu ensemble qu’il valait mieux préserver et continuer à travailler la notoriété de Zodiac dans l’aéronautique car c’est une marque qui existe depuis longtemps, que les clients y sont habitués et qu’en aéronautique on est très B to B. Donc Zodiac était déjà bien installé dans leur esprit et nous avons choisi non de créer un Zodiac tout seul, mais un Zodiac Aerospace afin d’aller vraiment se positionner sur l’aéronautique.
La question réellement posée au début était : je change de nom ou pas ?
Y a-t-il eu un spin-off avec Zodiac ou s’agit-il de deux sociétés complètement différentes ?
Petit retour historique : en 1887, Zodiac était un avionneur, c’est-à-dire qu’il construisait des avions et puis il a construit des dirigeables pendant très longtemps. En fait, à la fin de la Seconde Guerre mondiale, ils se sont aperçus que ce qu’ils faisaient avec des toboggans d’évacuation d’avion et d’autres produits liés à ce secteur, ils pouvaient aussi le faire sur des bateaux. dans le même temps, le procédé de caoutchouc gonflable a été transposé au bateau qui a connu des années 50 aux années 70 une très forte croissance.
Zodiac est devenu un nom générique mondial pour pouvoir classifier les bateaux et pendant ce temps là, l’aéronautique perdait un peu de sa valeur dans le groupe. Dans les années 70, le marché de la marine a fléchi, et l’aéronautique, au contraire, a repris du poil de la bête jusqu’à ces dernières années sur lesquelles l’aéronautique était redevenue 80% de l’activité du groupe et la marine 20%. Pour concentrer ses investissements, Zodiac a décidé de ne devenir qu’un pur player aéronautique, c’est-à-dire de vendre la marine, à un fond d’investissement américain. C’est donc la décision de l’année dernière.
Zodiac Marine va-t-il disposer d’une nouvelle identité visuelle ?
Non, ils gardent Zodiac puisque c’est la marque de référence qui est vraiment impliquée et qui est vraiment associée dans l’esprit de tout le monde, à la marine. Ils ont surtout intérêt à ne pas y toucher car elle fait référence, elle est mondiale et bien reconnue.
Comment avez-vous finalement fait pour à la fois être assimilé à Zodiac (en terme d’héritage) et vous différencier de la marine ?
Nous avons gardé le « Z ». En revanche le Z est bleu et jaune chez Zodiac, on a donc abandonné le jaune qui pour nous était une couleur trop maritime et pas assez nautique. Le « z » a été réincrusté dans un ciel, il est devenu très aéronotique dans sa configuration et on a écrit « aérospace » dans la même taille que Zodiac c’est pas le métier aérospace de Zodiac, c’est Zodiac aérospace. La marque devient Zodiac aérospace. Sur le logo, sur l’identité, sur l’ensemble du mécanisme : Aérospace prend plus de place que Zodiac parce que le nom est plus long et qu’on la pris dans le même corps et dans la même taille que Zodiac.
Comment le nouveau logo se décline-t-il graphiquement ?
Tout le système a été reconstruit. Il y a ce qu’on va appeler une architecture de marque c’est-à-dire qu’ils sont organisés par des branches dans lesquelles se trouvent des divisions… qui à leur tour comprennent des sociétés. Il s’agit donc d’un système un peu complexe parce qu’il y a une quarantaine de société qui cohabitent et qui ont leur propre identité. Nous avons gommé ces identités et renforcé le poids de Zodiac Aérospace dans l’ensemble du système, tout en conservant les noms des entreprises (Aereazur, Monogram, Precilec…). Ces dernières deviennent juste des typographies ; elles ne sont donc plus logotypées, ce qui ne les empêche pas de suggérer leur niveau d’expertise produits, chacune étant spécialisée.
Les actionnaires ont-il applaudi ce changement ou ont-il considéré que le Zodiac était de facto une marque centralisatrice ?
Zodiac évolue dans un milieu aéronautique sur lequel se trouvent de moins en moins d’acteurs… qui se concentrent de plus en plus (les Boeing, Airbus, Bombardier… ). Ils demandent de plus en plus à vouloir réduire leur nombre de fournisseurs pour faire plus avec chaque fournisseur, être capable de mieux peser sur les prix… Quand ils arrivaient à 12 sociétés différentes en tant qu’équipementiers (appartenant toutes au groupe Zodiac) pour travailler sur l’Airbus A380 par exemple, à un moment Airbus a dit : « regroupez-vous ! ».
Cette nouvelle orientation de l’identité vs. les marques-filles peut-elle présager de leur disparition ?
Non car cela reste dans l’industrie aéronautique qui demeure attachée à des savoir-faire. Notre objectif n’est pas du tout de supprimer les marques-filles car elles correspondent de plus à des raisons sociales. L’identité de Zodiac est plus centralisée que dans la réalité, mais c’est le choix que nous avons fait. Globalement on peut dire que l’identité est un peu en avance par rapport à la réalité de l’image de décentralisation-centralisation.
Propos recueillis par Julie Lecoeur
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